Werkblad Week van de PauzehapAan het begin van ieder schooljaar word ik geconfronteerd met een hausse aan reclame: het aanbod varieert van uitgevers, lesmaterialen tot aan schoolmelk. Toen mijn kinderen klein waren was ik daar blij mee. Ik was altijd op zoek naar manieren om de schoolcarrières van mijn dochters een boost te geven met verantwoorde tijdschriften of aanvullende reken-, taal- en typetrainingen. Het feit dat de school deze informatie verspreidde gaf mij vertrouwen, ik ging er dan ook automatisch vanuit dat het met de kwaliteit van het gebodene wel goed zat. Maar in de loop der jaren merkte ik dat het bedrijfsleven ongemerkt een steeds zichtbaardere plek kreeg op school. Zoals voorlichting over gezonde voeding door McDonalds, het ontbijt van Jumbo ter ere van de Koningsspelen en deze week de Week van de Pauzehap van Albert Heijn. Ook de super dieren spaaractie van Albert Heijn vond gretig aftrek en werd door docenten zelfs gebruikt als aanvullend lesmateriaal. Kritische vragen hierover aan de schooldirecteur leverden niets op. Zijn afweging ging niet veel verder dan ‘het moet voor ons goed voelen’.

De organisatie Foodwatch is dit voorjaar een petitie gestart om scholen reclamevrij te maken. Zij stellen dat deze “kindermarketing lijnrecht staat tegenover de educatieve doelen van scholen en crèches én de beschermde omgeving die zij kinderen willen bieden”. In eerste instantie was ik erg blij met het initiatief. Al was het alleen maar om zo verlost te worden van zeurende kinderen over spaaracties bij supermarkten waar wij helemaal niet komen.

Maar vanuit mijn rol als communicatieprofessional zie ik toch ook de andere kant. Ik begrijp heel goed dat acties op scholen mooie win-win situaties opleveren. De school krijgt gratis aantrekkelijk lesmateriaal waarmee (belangrijke) maatschappelijke thema’s behandeld kunnen worden en via de kinderen komen ouders op een positieve manier in contact met een bepaald merk of organisatie. Daarbij komt ook nog eens dat de financiële middelen van de school steeds krapper worden en we tegelijkertijd verwachten dat de school kinderen leert gezond en bewust te leven. En als bedrijven dit (financiële) gat opvullen en zo een bijdrage proberen te leveren aan een gezonde levensstijl, past dat dan niet heel goed in de participatiesamenleving die onze regering voor ogen heeft?

Ik vind het een moreel dilemma. Is het echt erg dat Albert Heijn zichtbaar is als afzender van educatief materiaal dat hoort bij de Week van de Pauzehap? Of dat alle producten van het Koningsontbijt voorzien zijn van een Jumbo logo? Wegen de voordelen, zoals gratis ondersteunend onderwijsmateriaal of de kans om maatschappelijke thema’s als milieu, gezonde voeding en leefstijl aan de orde te stellen niet op tegen het nadeel van branding? Zo lang er geen directe oproep is tot het aanschaffen van bepaalde producten, is er weinig op tegen, toch? Ik heb het antwoord niet, maar ik ben er wel van overtuigd dat iedere communicatieprofessional verplicht is hierin een zorgvuldige en integere afweging te maken. Ik ben heel benieuwd naar jouw mening!


Forgotten-Questions2Het Europese Hof van Justitie sprak zich onlangs uit over het verwijderen van  informatie binnen de zoekmachineresultaten van Google. Er is hier in de Nederlandse blogs niet ongelooflijk veel aandacht aan besteed. Toch is het een belangrijk besluit. Het Hof besloot dat iedereen zich mag beroepen op het zogenaamde ‘right to be forgotten’. Concreet betekent het dat iedereen een verzoek bij Google kan indienen om gedateerde of foutieve informatie te laten verwijderen. Inmiddels zijn er al tienduizenden verzoeken voor verwijderingen bij Google neergelegd. Veel communicatiemanagers zal dit als muziek in de oren klinken. Wat betekent de uitspraak van het Hof voor online reputatiemanagement (ORM)?

Belang privacy wint
In de eerste plaats is dit een belangrijke uitspraak. Het laat zien dat Amerikaanse bedrijven en organisaties Europese privacywetgeving niet zomaar links kunnen laten liggen. Je krijgt nu de mogelijkheid om persoonlijke gegevens die arbitrair zijn te laten verwijderen uit de zoekresultaten.

Wegpoetsen verwijzingen
De vraag is hoe het arrest in de praktijk zal worden toegepast en wat de vereisten zijn om dit mogelijk te maken. Er blijven toch nog veel vragen onbeantwoord. Hoeveel tijd gaan zoeksystemen als Google of Bing stoppen in het onderzoeken van klachten en het verwijderen van zaken? Hoe zit het met het verwijderen van data van Google-pagina’s in Europese landen versus google.com? Ik vermoed in ieder geval dat er veel adviseurs zijn die zich richten op persoonlijke online reputatie die ‘the right to be forgotten’ aangrijpen om hun klanten hierin te begeleiden. Het is natuurlijk een interessante gedachte dat je onplezierige informatie kan laten wissen uit het zoekresultaat. Als iemand persoonlijk schade lijdt door negatieve, foutieve en misleidende privé-informatie die door derden online wordt gezet, vind ik de mogelijkheid dat je dit kan laten verwijderen een positieve ontwikkeling.

Wat Google zegt is waar
Er zijn ook situaties waarbij executives jarenlang achtervolgd worden door een issue binnen hun organisaties ook als dat grotendeels buiten hun om is gebeurd. Zij waren simpelweg verantwoordelijk voor het beleid. Moeten zij dan tot in de lengte van dagen hiermee worden geassocieerd? Deze topmanagers zijn vaak niet actief bezig met online reputatie management. Op dit vlak is door de uitspraak in potentie sneller winst te bepalen dan jarenlang investeren in persoonlijke SEO, dus om de ‘slechte’ zoekresultaten verder weg te laten zakken van de belangrijke eerste zoekresultatenpagina van Google. Vergeet namelijk niet de grote invloed van zoekmachines en hun zoekresultaten op de perceptie van mensen ten aanzien van personen, bedrijven en diensten. “Wat Google zegt is waar.” Google kan je grootste vriend maar ook je ergste vijand zijn.

Google wist wel maar vergeet niet
Aan de andere kant betekent de uitspraak van het Hof ook dat er informatie kan worden onttrokken uit ons collectieve geheugen waar zoekmachines ons feitelijk toegang toe bieden. Dit kan nu gemanipuleerd worden. Is deze maakbaarheid iets wat wij met zijn allen willen? Zo ver zal het niet gaan want Google heeft inmiddels aangekondigd dat ze overweegt bij zoekresultaten expliciet een melding te maken dat verwijzingen naar personen zijn gewist. Er wordt aangegeven dat bepaalde informatie niet wordt getoond omdat Google verplicht is om dit te doen. Google doet dit overigens al bij bepaalde verwijzingen naar illegale downloadsites die zij op verzoek van filmstudio’s en platenmaatschappijen laat blokkeren.

Reputatievet opbouwen
Kortom, Google heeft dus nog een ijzer in het vuur. Geheel onzichtbaar worden jouw historische gegevens vooralsnog niet. Het belooft dus nog een interessante tijd voor reputatiemanagers te worden of de toolkit om online reputaties te managen via ‘the right to be forgotten’ daadwerkelijk wordt verbreed. Tot die tijd blijft het belangrijk om met contentmanagement in goede tijden reputatievet op te bouwen als buffer voor slechtere tijden. Dit betekent dus je social listening tools operationeel hebben om conversaties te analyseren op belangrijke key words. Om inzicht te krijgen in bronnen, influentials en trending topics. Welke sites hebben hoge autoriteit en moet je als eerste je pijlen op inzetten? Over welke topics wordt gesproken door je doelgroepen dat als inspiratie kan dienen voor actieve contentproductie? Dit betekent concreet proactief via social kanalen (incl. social newsroom) frisse content verspreiden. Dat moet niet blijven bij officiële persberichten te zenden maar ook door verhalen van merkfans te omarmen en ‘luchtige’ nieuwsberichten te publiceren om in de zoekresultaten zichtbaar te blijven op jouw domeinen en thema’s. Voor reputatiemanagement is de aanval immers vaak de beste verdediging.

Credits image: Mashable istockfoto Vecstar


mei 28
2014
Marjolein Rigter

Bestaan er in de communicatieve organisatie nog gescheiden afdelingen marketing, sales, communicatie en customer relations? Ik vermoed van niet en velen met mij. Bovendien is voor een succesvolle implementatie van communicatieprogramma’s steeds meer IT- en HR-support nodig. Dat betekent dat communicatieadviseurs over de grenzen van hun eigen domein moeten gaan kijken en vooral ook: gaan handelen. Dat inzicht wordt door velen van ons gedeeld maar de vraag is: hoe doe je dat? Het antwoord is lastig want het doorbreken van domeinen gebeurt nog niet op grote schaal. We hebben dus nog niet veel voorbeelden waar we van kunnen leren.


Deze vraag krijg ik vaak van collega communicatieadviseurs. Of je nu als interne- of externe adviseur werkt, allemaal hebben we wel eens te maken met weerstand bij onze opdrachtgevers. Als communicatieadviseur wil je invloed uitoefenen. Dan gaat het er om zoveel mogelijk barrières te verwijderen die tussen jouw advies en de uitvoering in staan. Twijfels van de opdrachtgever zijn daarom te verwelkomen. Sterker nog, ik ga er actief naar op zoek. Aan twijfels die worden uitgesproken kun je namelijk iets doen en dan heb je alvast een barrière verwijderd.

Weerstand wordt niet uitgesproken en is daarom veel lastiger. Welke adviseur heeft niet te maken gehad met een project dat met bloedspoed moet worden opgepakt maar dan opeens niet meer nodig is?


Hoe ziet de communicatieafdeling van de toekomst eruit? Die vraag heeft onze gemoederen de
afgelopen tijd behoorlijk beziggehouden. Door advieswerk voor klanten, maar ook door een onderzoek dat we hebben gedaan. We hebben communicatiedirecteuren en experts in het vak  gesproken over de impact van trends en de rol voor de afdeling in de toekomst. Dat waren stuk voor stuk boeiende gesprekken. Een aantal uitkomsten zal ik op dit blog delen. Als eerste over de kennis en kunde van communicatieadviseurs. Communicatiedirecteuren stellen hoge eisen aan hun mensen, wat wordt er nou verwacht en soms ook gemist?


ING Bank heeft nadrukkelijk bakzeil moeten halen op haar plannen om klantdata te gaan verkopen. De mediastorm die ING Bank overkwam na het artikel in het Financieele Dagblad op 10 maart jl. heeft er behoorlijk ingehakt. Verontwaardiging van media, politiek, overheid, toezichthouders en niet in de laatste plaats haar klanten. Voor wie het volgens ING nu allemaal precies bedoeld was: zij moeten hierdoor namelijk financieel fit worden. In een open brief aan haar klanten kondigt ING Bank nu aan het plan voorlopig in de ijskast te zetten.


Per seconde geven we met z’n allen € 2.300,- aan de zorg uit. Dat is € 8.300.000 per uur. Oftewel  € 200.000.000,- per dag. Voorzitter van ZN, André Rouvoet, maakte afgelopen week op Health Valley pijnlijk duidelijk hoezeer de zorgkosten de pan uit rijzen. En dit komt niet vooral door de vergrijzing zoals de meesten van ons denken. Nee, de medische technologische ontwikkelingen zijn de grootste oorzaak van de stijgende zorgkosten. Zorginnovatie dus. Dat de ontwikkelaars op het gebied van e-health en m-health inderdaad niet stil hebben gezeten, blijkt wel uit het feit dat er inmiddels zo’n 1.500 zorgportalen en 18.000 apps zijn.


feb 27
2014
Maartje van den Heuvel

Al sinds 1998 komen voedingsdeskundigen uit de USA bij elkaar tijdens het Food3000 congres. Deze jaarlijkse conferentie biedt onderwijskansen aan voedingsdeskundigen en dient als forum voor discussie over opkomende trends, beleid en onderzoek in voeding. Afgelopen maand vond de bijeenkomst plaats in Amsterdam.

Een aantal highlights van het congres.

  • Er is veel kritiek op bewerkt voedsel, ook in Nederland. Denk aan de discussie rondom suikers en E-nummers. Een duidelijk zichtbare trend is dan ook: terug naar de basis. Jonathan Karpathios vertelde een gepassioneerd verhaal over zijn zoektocht naar echt eten. Deze trend is breder zichtbaar, denk aan urban farming projecten zoals de succesvolle tostifabriek van vorig jaar.
  • Uit recent onderzoek blijkt dat de consument bereid is om 10% meer uit te geven aan natuurlijke producten.
  • Wist je dat de huidige oranje wortel het resultaat is van kruisingen? De van origine donkere wortel werd in Nederland gekruist totdat deze de oranjekleur van het Huis Oranje-Nassau had.


Leuke feiten, maar waar liggen  eigenlijk communicatiekansen voor de
voedingsindustrie in de huidige kritische markt. En hoe maken we Food weer Fun?

  1. Transparantie Recente fraudegevallen en
    discussies rondom ingrediënten hebben de foodsector op scherp gezet. Consumenten willen meer dan ooit weten wat de herkomst is van een product en onder welke omstandigheden het is gefabriceerd. In de communicatie rondom voeding is transparantie dus key.
  2. Snelheid – Korte reactietijden zijn van belang. In de huidige wereld
    waarbij continu nieuws wordt gemaakt en waarbij geruchten en social media
    berichtgeving het echte nieuws vooruit kunnen gaan, is snelheid van groot belang. Dit geldt ook bij issues: breng mogelijke gevoeligheden tijdig in kaart en niet pas als de noodzaak daar is!
  3. Relevantie -  Kies bij elke persbenadering voor een originele invalshoek. Neem in berichtgeving ook de context mee van ontwikkelingen in de voedings-industrie en deel je visie op maatschappelijke gezondsheidsissues bijvoorbeeld diabetes en obesitas.
  4. Storytelling – Interesseer het publiek voor je product door het verhaal erachter te delen. Dat dit ons kan raken hebben we gezien in ‘The Story of Milk’ van FrieslandCampina. Heeft je product een noemenswaardige geschiedenis, wordt het met passie gemaakt of heeft het een uitzonderlijk productieproces? Overweeg dit dan eens te delen met je doelgroep.


Het beeld van een crisis wordt in belangrijke mate bepaald door de media. de behoefte aan informatie bij een crisis is zeer groot. Dus als een organisatie zelf geen informatie geeft dan zal het ‘frame’ ofwel het beeld van het probleem (de crisis) volledig door de media worden bepaald. Cruciale vraag bij iedere crisissituatie is dus: wie bepaalt en controleert het beeld van de crisis? Vanzelfsprekend is het zaak dat dit door de organisatie zelf gebeurt. Immers anders wordt de regie op de communicatie wel heel lastig. Het is dus belangrijk om bij de start van een crisis een duidelijk en op feiten gebaseerd beeld te schetsen van de crisis. En als het nog niet mogelijk is om inhoudelijk uitspraken te doen dan kan op z’n minst procesinformatie worden gegeven. Met daarbij een uitspraak over het moment waarop meer inhoudelijke informatie is te verwachten.

Framing

Het is dus belangrijk om zo snel mogelijk aan de informatiebehoefte te voldoen van de omgeving. Uitgangspunt in de framing en boodschappen is dat het welzijn van de omgeving en de veiligheid altijd voorgaan ten opzichte van de reputatie van de organisatie en de financiële consequenties van de crisis. Dat is van later zorg.

Crisisprofessor Timothy Coombs spreekt in zijn boek ‘Ongoing Crisiscommunications‘ (2012) over drie factoren die van invloed zijn op het succes van de crisisframing:

  • de dimensies van de crisis: crisissituaties variëren door drie dimensies, namelijk: het gepercipieerde belang van de crisis (o.m. impact en waarschijnlijkheid van de crisis), de factor tijd (snelheid van ontstaan en mate van stakeholderdruk om actie te ondernemen) en de door de crisis veroorzaakte onzekerheid, die moet worden weggenomen.
  • expertise van de dominante coalitie: het is zaak bij de framing rekening te houden met de kennis en het referentiekader van de meest dominante stakeholdergroepen. Het crisisframe zal moeten aansluiten bij de expertise van deze groep(en).
  • overredingskracht van de presentatie: in de presentatie van het crisisframe moet rekening worden gehouden met geloofwaardigheid van de zender, emotie (maakt de boodschap makkelijker te begrijpen en interessanter) en duiding (feiten en context).

Robert Entman van de Northwestern University benadrukte eerder al het belang van framing. In zijn visie bestaat framing kort samengevat feitelijk uit drie fases:

  1. KIJK: dit is er aan de hand: herkenning van de emotie van belang.
  2. WANT: dit is er gebeurd: uitleg feiten en verantwoording. Bewijsvoering.
  3. DUS: dit is er nodig om het op te lossen: perspectief bieden. Oplossing en consensus.

 

Samenwerking media
Het is belangrijk om de het beeld dat in de media over de crisis ontstaat zo veel mogelijk in lijn te krijgen en te houden met het beeld vanuit de organisatie. Naast het zelf framen van dit beeld is het belangrijk om media als partners te zien in een crisis. Media zijn immers een belangrijk kanaal naar de overige stakeholders. Zij worden daarmee feitelijk zelf onderdeel van de crisisresponse. In de praktijk vervullen zij verschillende rollen tijdens het informatieproces over de crisis. Op de eerste plaats zijn ze natuurlijk ‘waakhond’ voor de samenleving. Maar daarnaast zijn ze belangrijk als ‘informatiebron’ en waar nodig het geven van instructies m.b.t. de publieke veiligheid (hoe te handelen bij de crisis). Tenslotte kunnen media ook een rol vervullen als ‘aanjager’ bij het zichtbaar maken van behoeften bijvoorbeeld als ondersteuning die nodig is bij het oplossen van de crisis (b.v. bij het werven van vrijwilligers).
Het is daarom belangrijk om een goede relatie te hebben met media. Aan die relatie moet je bouwen in ‘goede tijden’. Die investering betaalt zich ruimschoots terug als de nood aan de man is. Detecteer dus nu welke offline en online media media, journalisten en bloggers belangrijk zijn voor de organisaties. Kijk daarbij ook goed naar de verbinding met de risico’s, die de organisatie in theorie loopt. Creëer vervolgens een open proactieve mediacultuur, waarin journalisten continu worden geïnformeerd. En zorg voor een optimale toegankelijkheid van de woordvoerders en directie binnen de organisatie voor media.

Meer over samenwerking met media en crisistijd in het crisiscommunicatiehandboek ‘Reputatie onder Druk’.


In het afgelopen jaar zijn er weer de nodige crisissen geweest. En de impact van sociale technologieën op de wijze waarop we communiceren, beleid en producten maken dendert door. Over inspiratie om te bloggen hebben we dus niet te klagen gehad. In deze blog laten we een serie blogs de revue passeren die allemaal raakvlakken hebben met ons vakgebied. Zie het als een soort blogjaaroverzicht. We nodigen je uit om deze blogs nog een keer te (her)lezen en desgewenst van commentaar te voorzien.

Crisiscommunicatie

Frank Peters wees dit jaar vooral op het groeiende belang van leiderschap tijdens crisissituaties. Hij geeft de CEO 10 lessen mee: neem verantwoordelijkheid, ga uit van eigen kracht, toon dilemma’s, wees het centrale gezicht naar buiten toe, faciliteer de organisatie, betrek het management erbij, houd oog voor de dynamiek binnen de eigen organisatie, geef perspectief, wees vooral jezelf en zorg voor open communicatie.

Frank schreef ook over praktische tips voor het brengen van slecht nieuws. Slecht nieuws breng je zelf. Belangrijke tips: wees eerlijk en open, neem verantwoordelijkheid, stel de stakeholders centraal en niet jijzelf, blijf bij de feiten en zeg wat je gaat doen (en doe het ook!). Andere blogs van de hand van Frank gingen over de impact van emoties tijdens een crisis, het belang van een duidelijke kernboodschap en de manier waarop crisiscommunicatie anno nu is veranderd door groeiende invloed van mega trends als de verder doorlopende digitalisering, de wens tot hypertransparantie, de doordenderende globalisering, horizontale beïnvloeding, vertrouwenscrisis en de groeiende impact van emoties op de uitkomst van een crisis. En heb je dan nog niet genoeg gehad van crisiscommunicatie en zoek je nog een kerstcadeau? Deze 10 boeken  over crisiscommunicatie moet je volgens Frank gelezen hebben.

Superpromotors en SEO

De interne kant van reputatiemanagement was ook een veel gelezen onderwerp. In deze blog wijst Juriaan Vergouw op de vaak vergeten waarde van de eigen medewerkers als promotors van je merk. Deze onvolprezen kant van reputatiemanagement krijgt nog te weinig aandacht terwijl hier wel nog veel winst mee valt te behalen. Ga dus op zoek naar je eigen superpromotors, gebruik de aanwezige trots maar dwing niets af, faciliteer vervolgens in training (van kernboodschappen en social skills), meet je doelen en deel vervolgens ook resultaten in de vorm van feedback. Op Marketingfacts werd het onderwerp nog een keer met een blog aangesneden. Andere blogs uit zijn koker gingen over onder andere online reputatiemanagement, het goede huwelijk tussen pr en social media en de toenemende rol van pr op SEO.

Rol communicatieadviseur

Collega Marjolein Rigter wees eerder dit jaar op de veranderende rol en invloed van de communicatieadviseur. Adviseren is niet altijd gemakkelijk. Van de communicatieadviseur wordt vooral verwacht dat hij of zij ‘all in one’ is: strateeg, campagnecoördinator en uitvoerder. De vraag is of dit de rollen zijn zoals hij of zij zelf dat ziet. Daarbij moet de adviseur ook dealen met de veranderende eisen en percepties ten aanzien van de afdeling communicatie (uitvoerend maar ook juist meer eis tot strategisch advies). Marjolein geeft een aantal vragen die jezelf kunt stellen om erachter te komen of je invloed hebt als communicatieadviseur.

De nieuwe werkelijkheid

Ferdinand Helmann greep de discussie over de nieuwe Kuip in Rotterdam aan om te betogen over de omgang met dialoog in de samenleving. We hebben vaak moeite met de nieuwe werkelijkheid rond het creëren van draagvlak. En is nog steeds een neiging om te denken in oude reclame en voorlichtingstactieken. De nieuwe werkelijkheid vraagt om een cultuuromslag in de top van organisaties.

Maartje van den Heuvel bekeek de nieuwe werkelijkheid vanuit een andere hoek. De nieuwe werkelijkheid vraagt ook alertheid bij inzet van social media kanalen tijden nationale rampen als Boston of orkaan Sandy. Maartje wijst in haar blog op 4 tips voor het tweeten tijdens tragedies.

 

 

Storytelling

Natuurlijk zijn er veel meer blogs geschreven over een tal van onderwerpen. Bloggen was in 2013 ook vooral serious fun natuurlijk. Lees daarom bijvoorbeeld ook eens de blog van Erica van Dijk waarin zij uiteenzet wat storytellers kunnen leren van singer/songwriters. Of Dylan Prins die het dit jaar beladen Sinterklaas(feest), en vooral de goedheilig man, een 11 stappenplan voor effectief reputatiemanagement voorlegt.

Oproep

Welke trends zie jij in reputatiemanagement? Over welke onderwerpen zou jij (nog) meer willen weten in 2014? Of heb je misschien nog tips voor onze blog? Deel het op onze blog!