Crisissituaties hebben een steeds grotere impact op organisaties. Zeker door de opkomst van social media is de druk op bedrijven en merken ongelooflijk toegenomen. Op de eerste plaats zijn het niet meer de bekende instituties die druk op organisaties uitoefenen, maar is er potentiële ‘dreiging’ vanuit feitelijk iedereen die beschikt over Internettoegang via computer of smartphone. Daarnaast is de snelheid waarmee crisis zich ontwikkelt dramatisch veranderd. De bekende eerste 24 uur van een crisis zijn nu nog slechts 24 minuten. Om hiermee goed om te gaan is een volledige nieuwe kijk op crisismanagement nodig.

De bestaande crisismanuals voldoen niet meer. Er zal opnieuw gekeken moeten worden naar vooral de organisatie van de communicatie. Snel reageren is voorwaarde en mag niet in de weg worden gestaan door bureaucratie in organisaties. Daarnaast is inzet en integratie van social media een vereiste om effectief te kunnen omgaan met crisissituaties. Het gebruik van social media en het bouwen van online relaties ten tijde van crisis is te laat. Dat dient daarvoor al te gebeuren om er ten tijde van crisis een ‘beroep’ op te kunnen doen. Crisismanagement vereist dus een nieuwe frisse blik en meer dan ooit een investering in de voorbereiding. Als dat niet gebeurt dan is crisiscommunicatie kansloos als het er op aan komt.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.