Vertrouwen in de overheid en de kloof tussen burger en bestuur: een recent verschenen onderzoek van Motivaction en Prinsjesdag zetten het weer even stevig op de agenda.  Al jaren praten we over meer zichtbaarheid en meer transparantie, de ‘buitenwereld binnen halen’ en externe oriëntatie. Veelbelovende en zeker ook succesvolle projecten zijn de revue gepasseerd. Met de inzet van social media lijkt de kloof nog makkelijker te overbruggen. Er is immers een veelheid aan bruggen bijgekomen. Maar alleen een brug bouwen is niet genoeg.

Al te vaak zijn inspanningen gericht op het over de brug lokken van de burger, terwijl er juist kansen liggen om zelf de brug over te steken en bij die burger op bezoek te gaan. Bijvoorbeeld voor een goed gesprek bij een kop koffie of thee. Een mogelijkheid die zeker bij kleine projecten misschien wel veel goedkoper en effectiever is dan de zoveelste glossy nieuwsbrief, flashy projectwebsite of handige app.

Maar er zijn natuurlijk veel meer mogelijkheden. Ander onderzoek van Motivaction toont aan dat Nederlanders graag zelf hun zaakjes regelen. Dat is ook goed te zien aan de enorme hoeveelheid aan initiatieven om elkaar (ook op maatschappelijk gebied) op te zoeken. Hierdoor ontstaan kanalen en podia die uitstekend en meestal gratis (!) te gebruiken zijn om je doelgroep te bereiken. Denk aan nieuwsbrieven van bewonersverenigingen, eigen websites, Facebook-   en Hyvespagina’s van actieve wijken. Allemaal kansen om je boodschap direct bij je doelgroep te brengen.

En met even zoveel voordelen. In de eerste plaats is een boodschap via het eigen kanaal of platform van je doelgroep vele malen krachtiger (want geloofwaardiger), dan via een overheidsplatform. Bovendien heeft het een positieve invloed op de relatie. Het is immers de manier om je stakeholders te laten zien dat je hen serieus neemt. Tenslotte bespaart het je veel geld. Dure advertenties of flyers om je projectwebsite bij de doelgroep bekend te maken zijn niet meer nodig. Volop kansen dus, zeker in tijden van bezuinigingen!

Gelukkig zijn er al veel goede initiatieven, zowel op project- als op organisatieniveau. Een heel bijzonder voorbeeld vind ik het initiatief van de nieuwe gemeente Molenwaard (Zuid-Holland), die er voor heeft gekozen om zoveel mogelijk digitaal te doen. En als een persoonlijk gesprek nodig is, pakken ze de telefoon of gaan ze thuis op bezoek. Een ‘echt’ gemeentehuis is niet meer nodig, gemeenteraadsvergaderingen vinden voortaan plaats in bijvoorbeeld buurthuizen.

Belangrijke voorwaarde voor succes is uiteraard een zeer zorgvuldige doelgroep- en stakeholderanalyse. Want pas als je scherp voor ogen hebt wie je precies wilt bereiken, kun je bepalen welke kanalen en podia het meest geschikt zijn om je doelen te bereiken. Maar dat is een uitdaging waar iedere communicatieadviseur gretig zijn tanden in zet.

Monique Botman is Managing director bij Porter Novelli.