Social media visionair Brian Solis schreef pas een heel interessante blogpost in de Harvard Business Review over de tendens dat veel merken te veel gefocust zijn om zoveel mogelijk volgers, fans en likes te verzamelen.  Dit doen ze dan bijvoorbeeld met polls, weggeefcadeaus, kortingsacties en het verspreiden van links. De onlangs gepresenteerde vierde Social Media Monitor van Social Embassy wees uit dat in Nederland steeds meer merken de verschillende social media kanalen inzetten om te connecten met hun doelgroepen. Volgens Social Media Embassy worden merken steeds meer vrienden. Inmiddels, zo blijkt uit het onderzoek, is 90% van de top 100 Nielsen merken in Nederland actief op social media met Vodafone, Hema en T-Mobile als koplopers. Veel bedrijven investeren nu in monitoringstools en webcare teams of stellen community managers aan. Ook in 2012 is de verwachting dat deze investeringen verder zullen doorzetten. Merken willen dus steeds meer vrienden maken. Mooi gegeven, maar gebeurt dit wel op een duurzame, relevante manier?

Alle inspanning om maar zo veel mogelijk fans/volgers te krijgen is natuurlijk helemaal niet verkeerd. Begrijp me goed. Je moet eerst een schare volgers gaan opbouwen om vervolgens langetermijnrelaties met ze te ontwikkelen (en ultiem: hen tot brand-ambassadeurs te laten uitgroeien). Laten we eerlijk zijn, veel consumenten vinden het gewoonweg erg leuk om op Facebook een goodie te winnen of een poll in te vullen. Maar toch, merken moeten oppassen voor een overkill aan dit soort kortetermijnactiviteiten. Alle inspanningen ten spijt, het kan juist leiden tot een afkeer van merken. Er zijn al eerste geluiden van social media moeheid geconstateerd. Uit onderzoek dat Solis erbij haalt blijkt dat mensen afhaken door een paar redenen: door te frequente posting van brandcontent, door te commercieel getinte inhoud ervan of doordat content saai is of teveel in herhaling valt.

Merken doen er dus goed aan om te achterhalen wat hun fans werkelijk boeien en kritisch zijn op wat ze aan content uitzetten. Dan ben je als merk menselijk en werk je aan een duurzame relatie. De doelgroepkennis moet steeds worden gemeten om de eigen social media activiteiten aan te scherpen op die behoefte. Dit is een ongoing proces, waarbij het veelgehoorde ‘luisteren’ naar conversaties van/binnen de doelgroep weer om de hoek komt kijken. Het structureel volgen van conversaties en dit meten met monitoringstools als die van Teezir of Finchline  is hierbij vanzelfsprekend. Maar bijvoorbeeld ook de inzet van ‘old skool’ kwalitatief onderzoek is hierbij een must. Wat dat betreft is er mede door social media een hele set aan (gratis) onderzoektools beschikbaar om je doelgroep werkelijk te doorgronden. Weet je echt de drivers van je doelgroep te achterhalen, dan volgt goede contentmanagement een stuk gemakkelijker. En dan gaat het dus niet alleen om zenden, maar ook om het reageren op, het bedanken en complimenteren van, het vragen stellen aan en het betrekken van je fans bij het merk (denk aan productontwikkeling), om een structurele dialoog tot stand te brengen. En dat kost tijd.

Engagement kan je niet kopen, maar moet je verdienen. Verdiep je dus  in je doelgroep. Dit is gewoon dag in dag uit keihard werken en echt openstaan voor interesses die leven en hier content voor ontwikkelen. Alleen zo bind je mensen aan je merk en voorkom je ‘content moeheid’. Merken die hiervoor waken zullen de winnaars van morgen zijn. Ben ik zelf even benieuwd: welke merken bieden volgens jou structureel en op een relevante manier content aan? Aan welke ‘criteria’ voldoet deze content dan?

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.