De omgeving van merken is de afgelopen jaren dramatisch veranderd. Je kunt zeggen dat de zij eindelijk echt volwassen is geworden. Ze is mondig en kritisch. Maar ze is bovendien regisseur, zender en actor.

De boost van internet en social media heeft dat natuurlijk enorm gestimuleerd. In de marketing- en communicatiewereld merk je dat deze verandering gesignaleerd wordt, maar tegelijkertijd houden we toch erg vast aan onze traditionele manier van denken. We zetten zelfs steeds weer nieuwe onderzoeken in om te blijven rechtvaardigen dat wat we al decennia lang doen nog steeds werkt. Het zenden zit namelijk in onze systemen ‘gebrand’ en eigenlijk willen we niets liever dan de omgeving steeds maar weer overtuigen van het gelijk van onze merken. Ook social media, die juist gericht zijn op dialoog en interactie, zetten we in om dit doel te dienen. Van binnen naar buiten is ons perspectief, omdat we willen blijven beheersen. Daarmee lopen we als sector het gevaar de boot te missen voor de toekomst, want de omgeving doorziet dit en ‘koopt’ dit niet langer.

Er is fundamentele zelfanalyse en -kritiek nodig om dit te veranderen. We moeten accepteren dat niet wij aan de knoppen zitten, maar de omgeving. En we zullen ons dus moeten neerleggen bij de toenemende onbeheersbaarheid van communicatie. De marketeers en communicatieprofessionals van nu zullen echt van buiten naar binnen moeten leren denken en inzien dat horizontale beïnvloeding toch echt het sterkste marketingwapen is om onze merken te laten floreren. De tijd van simpel zenden is voorbij. Leer luisteren naar wat er in de buitenwereld speelt en investeer zwaar in het bouwen van inhoudelijke relaties met de omgeving. Communicatie moet gestoeld zijn op respect voor en gelijkwaardigheid van de ontvanger. De tijd van het door de strot drukken van commerciële proposities door de inkoop van voldoende grp’s is over. ‘De kunst van het loslaten’ moeten we leren verstaan. Dat is natuurlijk eng. We laten ons immers graag afrekenen op bereik en we worden tegelijkertijd beoordeeld op de inhoud van de communicatie. En die denken we te beheersen door maar te blijven communiceren via commercials en advertenties.

Het vereist moed en een cultuuromslag om de regie neer te leggen buiten de eigen organisatie. Binnen merkorganisaties zal daarom een dialoog moeten ontstaan over deze nieuwe communicatiewerkelijkheid. Organisaties moeten leren omgaan met het functioneren op dit nieuwe speelveld en accepteren dat regie nog slechts tot op zekere hoogte mogelijk is. Vraag is of het er dan slechter op geworden is? Nee, integendeel zou ik willen zeggen. Communicatie biedt vandaag juist meer mogelijkheden dan ooit. We zeggen allemaal te opereren en te communiceren vanuit de klant. Dat treft, want het luisteren naar de klant was door de online ontwikkeling nog nooit zo eenvoudig. Voordeel is ook dat bijvoorbeeld de mogelijkheden voor word-of-mouth beïnvloeding enorm zijn toegenomen. Maar ook early warning voor merkincidenten en klachtenmanagement is nu simpeler. En crowd scourcing biedt nieuwe interactieve perspectieven voor productontwikkeling met de klant. Volop nieuwe kansen dus.

Natuurlijk, de volledige regie is verdwenen, voor zover die in het verleden al echt mogelijk was. Maar daar moeten we gewoon mee leven. We moeten nadenken over een fundamenteel andere manier van communiceren, waarbij we alles wat we altijd deden gewoon eens even vergeten en opzij zetten. Start opnieuw en begin met het luisteren naar de omgeving, accepteer dat regie niet meer van deze tijd is en maak gebruik van de mogelijkheden van nu.

(Tevens verschenen in Swocc nieuwsbrief september 2011)

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.