Inmiddels alweer drie weken aan de gang: de Occupy Wall Street beweging. Geïnspireerd door de Arabische lente demonstreren honderden mensen dagelijks rond Wall Street. Allemaal live te volgen via webcam. Wat ze precies eisen blijft een beetje vaag, maar ze willen in ieder geval een nieuw maatschappelijk systeem. Een maatschappelijk systeem waarin iedereen een stem heeft en evenveel heeft in te brengen. Om dat voor elkaar te krijgen, vormen ze hun eigen community, enorm geholpen door social media.

Ook in Nederland vormen steeds meer mensen een community om dingen op hun eigen manier te doen. Via Facebook bloeit de kledingruil met ‘swap parties’ als nooit tevoren, met ruilnetwerken als Noppes heb je geen geld meer nodig om naar de kapper te gaan of een oppas te regelen en een auto hoeven we niet meer te bezitten, maar kunnen we delen via peer-to-peer car sharing met MyWheels. Dag Ik-tijdperk, hallo Wij-tijdperk.

De community en interne communicatie

De opkomst van de community, waarin iedereen evenveel stem heeft, is dus niet te stuiten. Dit gaat immers over hoe mensen in organisaties (willen) functioneren. Daarmee biedt ‘de community’ enorme kansen voor interne-communicatieprofessionals. Door medewerkers zelf in staat te stellen zich te organiseren en ze middelen in handen te geven om dat te doen. Middelen waarmee ze zich kunnen uitspreken en hun professionele identiteit vorm kunnen geven. Waarmee ze hun eigen verbinding kunnen leggen met de organisatiedoelen. Dat zorgt voor echte betrokkenheid en meer persoonlijke verbinding met de strategie en doelstellingen van de organisatie.

Maar in de natuur van de (interne) communicatiemanager zit dat nog niet. Er blijft een soort automatisme om in eerste instantie van je af te communiceren, naar medewerkers toe dus. Met eenrichtingsverkeer en diagonale communicatie in plaats medewerkers als volwaardig deelnemer aan het communicatieproces die dit in belangrijke mate ook zelf kunnen vormgeven. De medewerker als gehoorzame ontvanger versus de medewerker als volwaardige -en noodzakelijke- cocreator van communicatie.

De communicatiemanager die beeldvorming, cultuur en gedrag voornamelijk denkt te beïnvloeden door het gericht verspreiden van bepaalde boodschappen bestaat inmiddels hopelijk niet meer. Toch vormt dit nog steeds een heel fors element van veel interne communicatie. Wat maakt het toch zo lastig om medewerkers echt centraal te laten staan in de communicatie in plaats van ze te voeden met informatie in de hoop op beïnvloeding? Wat maakt dat we terughoudend zijn in het faciliteren van medewerkers om te participeren in de interne communicatie?

Natuurlijk zijn er vragen. Vragen over wie de eigenaar van de communicatie is, hoe we al die informatiestromen moeten beheren en vooral hoe we de content dan gaan controleren. Begrijpelijk en bekend, maar voor een groot deel gebaseerd op oude reflexen en nu niet zo relevant meer. Durven we daarnaast ook serieus te kijken naar de nieuwe toegevoegde waarde van de IC manager in het Wij-tijdperk?

Van controleren naar faciliteren

Het gaat steeds meer toe naar het verbeteren van de communicatie tussen medewerkers in plaats van het voorzien in communicatie naar medewerkers. De lijn wordt samen met de communicatieafdeling eigenaar van de communicatie (zowel content en interactie proces). Het gaat om het faciliteren van het proces in plaats van het krampachtig controleren van de inhoud in een poging de beeldvorming te beïnvloeden. Het gaat er om medewerkers te ondersteunen in het leveren van hun bijdrage. De lijn is niet langer onder controle, maar in controle.

 

 

Marjolein Rigter is account director en trainer bij Porter Novelli Nederland.