okt 18
2011
Anouk Sülter

Er is een nieuwe trend in marketing: Likeonomics. In januari 2011 geïntroduceerd door de Amerikaanse consultant, schrijver en universitair docent Rohit Bhargava. Hij stelt dat in de huidige economie ‘likeability’ niet langer ‘nice to have is’, maar dringend noodzakelijk. Meer uitleg hierover volgt in zijn boek ‘Likeonomics, how to be more believable in the new affinity economy’ dat naar verwachting begin 2012 uitkomt. Mocht je overigens interesse hebben om het vooraf in te zien of zelfs te reviewen, dan nodigt Bhargava je daar graag voor uit.

Maar terug naar de Likeonomics. Bhargava bedoelt hiermee de nieuwe ‘affiniteitseconomie’ waarin we het liefst kopen van of geïnspireerd raken door mensen, ideeën en organisaties die het leukst (likeable) gevonden worden. Zijn theorie is gestoeld op vijf pijlers, allemaal gericht op de veranderende manier waarop mensen besluiten ideeën en boodschappen te geloven of af te wijzen. In de huidige maatschappij draait het niet meer om geld, maar om relaties. De gunfactor. En die gunfactor is gebaseerd op affiniteit en een onderlinge band.

Klinkt goed, maar hoe zit dat in de praktijk? Een likeable campagne voldoet aan drie dingen: simpel, menselijk en eerlijk. Goed voorbeeld is de wereldwijde bank Ally Financial die onder de slogan ‘Straightforward’ transparant communiceert over de voorwaarden. En zelfs in een advertentie zei: ‘We make money with you, not off you’. Hoeveel simpeler en eerlijker wil je het hebben?

Letterlijk en figuurlijk warm is De Goedgemutste Breicampagne van Innocent. Door mutsjes voor de Innocentflesjes te breien zorg je dat Innocent per gemutst flesje 20 cent doneert aan het Nationaal Ouderenfonds. Leuke actie (denk aan supermarktschappen vol gemutste flesjes) die absoluut voortkomt uit de genen van het bedrijf. Alhoewel het afsluitende ‘liefs’ onder hun websiteteksten mij persoonlijk iets te ver gaat.

Die Likeonomicstheorie bevalt me wel. Iets wat simpel, warm en menselijk is, is wat mij betreft altijd goed. En als het ook wat oplevert… Al is dat nog wel een interessante vraag. De viral van Tippex bijvoorbeeld. Zeer likeable, want menselijk en warm. En dat is best knap voor een functioneel gebruiksvoorwerp. Maar of ik er meer Tippex door ga kopen?

Mijn gevoel zegt dat likeonomics een interessante theorie is, maar met name van toepassing is op merken met een emotionele waarde. Bovendien denk ik dat consumenten al minimaal neutraal tegenover een merk moet staan, wil een likeable campagne werken. Aegon bijvoorbeeld, wil met hun ‘eerlijk over….’ campagne ook graag open en eerlijk communiceren via advertenties en YouTube filmpjes. Maar door de vertrouwensbreuk tussen consumenten en het bank- en verzekeringswezen heerst er cynisme onder zowel consumenten (getuige het commentaar onder de filmpjes) als in de marketingcommunicatiewereld.

Ben benieuwd of Bhargava daar nog een mening over heeft. Werkt likeonomics altijd of zijn er ook randvoorwaarden? Reden genoeg dus om dat boek af te wachten. Ik ben benieuwd. Vooraf inzien of reviewen hoeft van mij niet. Maar vind het wel heel simpel, menselijk en eerlijk dat ie het aanbiedt…

Anouk Sülter is consultant bij Porter Novelli Nederland.