Het is een inmiddels veelbesproken ontwikkeling: de wereld wordt steeds socialer. Dat houdt simpel gezegd in dat mensen een steeds belangrijkere autoriteit worden in de communicatie over, zeg maar, alles. Meningen en uitspraken van individuen kunnen niet meer onderschat worden. En bedrijven moeten daar om verschillende redenen rekening mee houden. Een belangrijke reden: je externe boodschap kan beïnvloed worden door uitingen vanuit je interne netwerken.

Organisaties hebben vaak tot doel een perceptie te managen bij hun doelgroep. Een perceptie over een product of de perceptie over henzelf. En om dat managen inhoud te geven, wordt een beroep gedaan op externe communicatie. Hoe werk ik aan mijn reputatie? Hoe krijg ik (positieve) aandacht voor mijn product of dienst? Uiteraard is het van vitaal belang voor een organisatie om op de juiste manier de juiste boodschap bij de juiste doelgroep te krijgen. En het is zeker nuttig om hier goed over na te denken en er creatief in te zijn. Maar tegelijkertijd, of misschien juist vóór die tijd, is het cruciaal dat intern duidelijk is wat die boodschappen zijn en dat die boodschappen leven bij de mensen die deze zouden moeten uitdragen. Er schuilt namelijk een afbreukrisico in een discrepantie tussen de boodschap vanuit een bedrijf en een boodschap van bijvoorbeeld een werknemer op Facebook. Of een toespraak van een afdelingshoofd tijdens de opening van een workshop die haaks staat op de boodschap die de directie voor ogen heeft. Een open deur, maar uit monitoring van dagelijkse exposure van verschillende bedrijven en organisaties blijkt dat dit (onnodig) nog te vaak aan de orde is. Een probleem dat met interne pr goed aan te pakken is.

Iedereen is tegenwoordig ‘manager van conversaties’. Alle medewerkers en consumenten van een bedrijf zijn dezer dagen spreekbuizen en ambassadeurs (zie ook: De Conversation Manager, Steven van Belleghem, 2010). Je kunt met een achterstand proberen je doelen te behalen, wanneer de mensen binnen je bedrijf niet goed op de hoogte zijn van de manier waarop je communiceert over kernboodschappen en standpunten. Zeker nu medewerkers potentiële spokespersons zijn en wellicht belangrijke opiniebeïnvloeders in hun (virtuele) publiek hebben zitten. Afstemming is dus van groot belang. En niet alleen van de boodschappen die het bedrijf uitdraagt, maar ook van de communicatiemomenten waarop dat gebeurt en welke kanalen daarvoor worden ingezet. Op die manier is er minder risico op tegengestelde boodschappen, blijft de communicatie dus eenduidig, en komt de boodschap duidelijker over aangezien die vanuit verschillende invalshoeken op een soortgelijke manier wordt verkondigd.

Vóór alles moet je natuurlijk wel waarmaken wat je zegt. Dat is een vereiste van een succesvol eindresultaat. Of dat resultaat nu ligt in je reputatiemanagement of op communicatie op product- en dienstenniveau, interne en externe communicatie moeten optimaal op elkaar zijn afgestemd. Interne communicatie is meer dan alleen maar zorgen voor betrokkenheid, het is een belangrijke basis voor de identiteit van iedere organisatie.

Kristien Siemons is consultant bij Porter Novelli Nederland.