Organisaties worden vaak overvallen door crisissituaties en vaak komen ze er dan pas achter dat ze eigenlijk verzuimd hebben om gestructureerd te bouwen aan de corporate reputatie. Dan is het natuurlijk al te laat en kan een broze reputatie binnen enkele minuten teniet zijn gedaan. De omgeving is meedogenloos. Bovendien hebben internet en social media de ruimte om adequaat te reageren op inbreuken van binnen of buiten tot slechts enkele uren teruggebracht. Soms is het zelfs een kwestie van minuten. Crisissituaties laten dus zien hoe belangrijk het is om als organisatie reputatievet op de botten te hebben. Dat is nodig om als een airbag ‘aanslagen’ op de reputatie te kunnen opvangen. Als het hieraan ontbreekt, is het bij de confrontaties met issues en crisis lastig om ongehavend uit de strijd te komen.

Om reputatievet te ontwikkelen is het noodzakelijk dat een organisatie of merk continu investeert in de eigen corporate reputatie. Dit vereist een zeer proactief reputatiemanagementbeleid, waarbij steeds weer gerichte acties worden ontwikkeld op het laden van de corporate reputatiepeilers. Maar dat alleen is niet voldoende. Cruciaal is ook dat organisaties en merken juist in ‘vredestijd’ investeren in een continue dialoog met de omgeving. Uitgangspunten daarbij zijn oprechtheid en respect voor de stakeholders. Daarnaast zullen zij open en eerlijk moeten zijn en zich ook kwetsbaar durven opstellen door bijvoorbeeld het delen van de dilemma’s waar zij tegenaan lopen. Dit is een teken van kracht in plaats van zwakte.

Organisaties en merken hebben het helaas vaak aan zich zelf te wijten als een eerste aanlag op de reputatie een gapende wond en een blijvend litteken opleveren. En dat is onnodig als ze bereid zijn structureel te investeren in een zorgvuldig reputatiemanagement- en stakeholdermanagementbeleid.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.