Onlangs viel mijn oog op een onderzoek van PRWeek en Porter Novelli in de US. Nog maar 38% van de media vindt het zeer belangrijk om als eerste over een onderwerp te berichten. Online media vinden het nog minder belangrijk (25%) in vergelijking tot traditionele media (42%). Op zichzelf geen verrassing natuurlijk. Een krant of zelfs online bericht is nooit sneller dan een tweet. De toegevoegde waarde van media heeft zich verlegd naar het geven van verdieping en context.
Hebben wij pr-mensen hier iets aan? Volgens mij een heleboel. Maar dat betekent wel dat we op een andere manier naar ons werk moeten kijken. Ik lees nog te vaak op vaksites en blogs (bijvoorbeeld deze) dat onvoorbereid nabellen en niet relevante content de wereld insturen blijkbaar nog aan de orde van de dag is. Dat is jammer. Maar ook wel herkenbaar; daar lopen we allemaal wel eens tegen aan.

Er ligt een mooie kans voor pr-mensen om het journaille – zowel die van traditionele als online media – van dienst te zijn in deze lastige tijden. Want die context en verdieping geven is voor veel redacties heden ten dage een flinke uitdaging. Kleine teams met nog kleinere budgetten geven niet echt veel gelegenheid om de diepte in te gaan.
Het type nieuws dat wij vaak naar buiten brengen past vaak goed in die context. In veel gevallen brengen wij immers geen brandend nieuws. En die enkele scoop die we naar buiten brengen, verkoopt zichzelf toch wel. Neemt niet weg dat ons nieuws wel relevant of interessant is voor media en diens lezerspubliek. Maar dan zullen we het zelf in die context van het werkveld van een journalist moeten brengen. Dat is onze toegevoegde waarde.
Wij kunnen journalisten nog veel beter van dienst zijn op dit gebied, hen helpen die context te bieden. En dat is niet zo vreselijk ingewikkeld. We kunnen dat doen door goed te weten wie belangrijke influencers zijn, over welke onderwerpen ze schrijven, wat hem/haar bezighoudt en aan welke artikelen er wordt gewerkt, wat zijn/haar visie is en hoe onze input dat onderbouwt of onderuit haalt. Als je zorgt voor een 1:1 aanpak en je weet op die wijze goede relaties te bouwen en mooie resultaten te behalen, zijn we een stap verder in het leveren van toegevoegde waarde. En de grap is, is dat nabellen dan helemaal geen doodzonde meer is, maar een inhoudelijk gesprek met een journalist.
Overigens is deze aanpak wel veel intensiever en daarmee op korte termijn kostbaarder. Dubbele uitdaging voor ons pr mensen om ook nog onze (interne) klanten te overtuigen. Maar een mooie kans en het maakt ons werk veel effectiever. En leuker!

Petra Koopmans is Account director en trainer bij Porter Novelli.



  • http://blog.porternovelli.nl/2011/11/11/337/ PN blog, feed for thought.

    [...] inderdaad Nu.nl voor. Het lijkt er dus op dat Zegers gelijk heeft, maar mijn collega Petra Koopmans schreef deze week nog dat media hun bestaansrecht in de toekomst veel meer zullen moeten halen uit [...]