In de afgelopen jaren zijn de belangen van de financiële aandeelhouders (stockholders) steeds meer tegenover de belangen komen staan van de overige stakeholders in de markt, zoals werknemers, maatschappelijke organisaties, politiek en overheid. Dit is gebeurd onder de druk vanuit de politiek/maatschappelijke omgeving. Steeds vaker wordt een beroep op organisaties gedaan om in haar bedrijfsvoering verder te kijken dan louter alleen winstmaximalisatie en daarmee het optimaal bedienen van de aandeelhouders. Maatschappelijk verantwoord ondernemen en ethisch ondernemen zijn daardoor inmiddels door steeds meer organisaties ontdekt en opgepakt. Daarmee is de uitdaging ontstaan om de balans te vinden tussen de korte termijn stockholder-belangen en de lange termijn stakeholderbelangen.

De CEO en de CFO moeten samen met Corporate Communicatie en Investor Relations de uitdaging aangaan om de aandeelhouders ervan te overtuigen dat op de lange termijn ook zij gebaat zijn bij een organisatie, die door de omgeving wordt gerespecteerd en gewaardeerd om haar maatschappelijk handelen. Dit is namelijk uiteindelijk de license to operate. En dat zullen ook de aandeelhouders moeten inzien, want anders staan ze op de langere termijn zelf met lege handen.

Het is goed te zien dat een aantal ondernemingen op dit punt enorme stappen vooruit zet en daarvoor ook waardering krijgt. Unilever, DSM en FrieslandCampina zijn hiervan mooie voorbeelden. Zij zijn koplopers, die hun nek uitsteken door het proces dat ze nu doorlopen. Belangrijk is dat het juist de grote ondernemingen zijn die het voortouw nemen, want dat kan zorgen voor echte beweging in de markt. ‘Goed voorbeeld doet volgen’, zal daarom in dit geval zeker opgaan.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.