Deze week kreeg ik die ‘lastige’ vragen over PR en meetbaarheid weer eens voorgeschoteld: hoe gaan we het succes van deze campagne meten? En hoe bepalen we wat succes is? Iedereen in PR krijgt met deze vragen te maken. En op een of andere manier voelt het toch altijd wat ongemakkelijk. Omdat je hier niet altijd echt een goed antwoord op kan geven. Het onderwerp lijkt mijn inziens ook stilletjes aan een beetje weg te zakken op de agenda. Dit heeft de PR-branche grotendeels aan zichzelf te danken.

Meetbaarheid van PR blijft een onderwerp waar langzaam stappen in worden gezet. Eerlijk is eerlijk, we blijven vaak hangen bij het opleveren van een clippingreport met daaraan gekoppeld een totale opgehaalde advertentiewaarde. Die wordt dan vermenigvuldigd met een bepaalde factor wat een PR-waarde oplevert. En dat is dan het succes van een campagne. Dit terwijl de advertentiewaarde ansich weinig zegt over het werkelijk succes. Het zegt niets over de kwaliteit of effectief bereik van mediaberichtgeving. Niet voor niets deed Jos Govaart van Coopr eerder dit jaar de oproep om de advertentiewaarde dood te verklaren. De advertentiewaarde zegt ook weinig over werkelijke PR-effecten in kennis, houding of gedrag bij doelgroepen of nog beter, in hoeverre de campagne heeft bijgedragen aan de businessdoelstellingen.

En toch blijft de advertentiewaarde een belangrijke indicator voor PR-succes. Waarom eigenlijk? We blijven hieraan vasthouden omdat er (nog) geen nieuwe geaccepteerde meetstandaard lijkt te zijn. De vraag is of er überhaupt een standaard kan zijn want succes kan je op verschillende manieren definiëren. Maar even terug. Volgens mij houden we krampachtig vast aan de advertentiewaarde omdat het vooral makkelijk en relatief goedkoop uitvoerbaar is. Er hoeven geen dure trackingstudies te worden gedaan die dieper gaan.

Het meten van PR vergt ook een kwetsbare opstelling. Zowel van het PR-bureau als van de opdrachtgever. Want wat als je de doelstellingen niet hebt bereikt of de investering niet hebt terugverdient? Zeker een relevant issue met oog op de korte termijn focus die je vaak bij merkverantwoordelijken ziet. Na een paar jaar zijn ze naar een andere functie. Up or out. Er moet ondertussen gescoord worden. Het meetbudget wordt snel geminimaliseerd in het voordeel van ‘leuke dingen’ die opvallen. Om toch iets te meten wil men een rapportje zien waar intern mee gescoord kan worden. Bijvoorbeeld een uitgekauwd clippingreport waarin de advertentiewaarde van het lokale sufferdje vooral niet in mag ontbreken. Misschien ligt de grootste uitdaging voor ons wel in het werken aan de heersende perceptie ten aanzien van PR als enkel en alleen een middel om media-aandacht te scoren. We moeten onze opdrachtgevers naar een hoger ambitieniveau krijgen. Anders blijft de advertentiewaarde ons echt tot in lengte van dagen achtervolgen.

Toch is het goed meten van PR wel degelijk mogelijk. Maar daar moeten wij alleen zèlf ons meer hard voor maken. Het begint bij duidelijk meetbare doelen stellen, deze bespreekbaar te maken en te meten wat je ook daadwerkelijk wilt bereiken. Daar zijn veel verschillende KPI’s voor denkbaar. En we hebben tools in handen om deze te meten. Prima betaalbaar bovendien. Met social media en de vaak gratis software om in te zoomen op bereik en effecten van ingezet beleid zijn we het – als PR-professionals- aan onze stand verplicht om meetbaarheid van PR duidelijker op de agenda te zetten. Meer PR voor meetbaarheid dus. Maar dan wel breder kijken dan alleen de cijfers. De cijfers ook verklaren op basis van de context. Je bijvoorbeeld niet alleen blindstaren op de groei van het aantal Twitter-volgers maar ook kijken naar de kwaliteit van de hieraan verbonden communities. Een mix toepassen van kwalitatieve en kwantitatieve methoden, dit ook in plannen voorstellen en hier voor staan. En open zijn over verwachtingen. Dat vereist misschien wat lef. Het is maar wat je er onder verstaat.

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.



  • http://twitter.com/josgovaart Jos Govaart

    Hulde Juriaan. Ik denk dat je de spijker op zijn kop slaat met het “hogere ambitieniveau bereiken”. Daarnaast wordt er wel gewerkt aan dat alternatief. Alleen, ook dat alternatief is geen standaard die je in 10 minuten uitvoert. En das misschien maar goed ook. Zie verder de presentatie over de barcelona principes in mijn blog op Molblog die je zelf al aanhaalt.

  • juriaan

    dank voor je reactie Jos. Ik was eerder getriggerd door je post over dit onderwerp. Vandaar mijn blogje hierover. Ik ben ook benieuwd hoe die nieuwe standaard zich gaat ontwikkelen en of opdrachtgevers hier in mee willen gaan. We moeten ondertussen gewoon zelf het goede voorbeeld geven en dit blijven agenderen. Dan gaat er wat veranderen ;)

  • http://twitter.com/josgovaart Jos Govaart

    Dat is inderdaad een mooie “strijd” die te voeren valt. Wat ik wel merk bij opdrachtgevers is dat men best wel op zoek is naar een alternatief. De AVE was voorheen vooral een soort politieke metric, die werkte omdat het nu eenmaal gerapporteerd moest worden. Ik merk wel dat er nu wel ruimte ontstaat voor wat anders. in dat licht: hoe meer bureaus deze gedachten omarmen, hoe liever het me is. Dus blij met jouw blog!