Aan het eind van 2011 kregen we inzicht in een aantal interessante feiten over de omgang van Nederlanders met online product recensies en de houding ten aanzien van merken op sociale netwerken. Uit het EuroPNstyles onderzoek bleek namelijk dat wij in Europa relatief veel online reviews lezen maar zelf weinig hiervan schrijven. Ook geloven we deze reviews maar beperkt en zijn we niet gevoelig voor ‘likes’ van vrienden om een product aan te schaffen. Ook ander onderzoek onderstreepte dit eerder. Hoe komt dit en wat moeten merken op sociale media doen om Nederlanders aan zich te binden?

Lezen, lezen, niet kopen

Op zich is het niet vreemd dat wij meer online reviews  lezen dan schrijven. De overgrote meerderheid van de content dat dagelijks op sociale netwerken over ons wordt uitgestort wordt door een relatief kleine groep mensen geproduceerd. Dit is al lange tijd zo. Wat opvallender is dat, hoewel Nederlanders online recensies zeer graag verorberen, zij deze maar weinig vertrouwen. Slechts een op de vijf Nederlanders gelooft een online recensie. Met het vertrouwen hierin is het in andere landen wel beter gesteld. Waar zit dit in? Zijn Nederlanders als early social media adopters over het algemeen kritischer ingesteld? Of zijn we ondertussen verzadigd geraakt door de vele review sites en mogelijkheden om je mening te geven en te delen? Met zo veel meningen, wat is dan nog ‘de waarheid’ of ‘goed’?

Likemoeiheid?

Verder valt in het onderzoek op dat van de onderzochte landen Nederlanders het minst content delen op fanpagina’s van merken op sociale netwerken. Slechts 23% doet dit. Dit staat in schril contrast met het beeld bij de koplopers Spanjaarden (55%), Duitsers en Fransen (51%). Nederlanders blijken ook niet zo gevoelig zijn voor aanbevelingen op fanpagina’s van merken op sociale netwerken als Facebook. Slechts 14% volgt een aanbeveling (like) van een vriend op. Dit tegen 53% van de Spanjaarden. Wij zijn vooral te paaien als het ons voordeeltjes oplevert: wedstrijden, prijsacties of aanbiedingen voor kortingen.

Enfin, wat leer ik zelf uit het onderzoek? Merken moeten nog meer uit de kast halen om Nederlanders aan zich te binden. Merken moeten vrienden worden betoogde Steven Jongeneel al eerder. Dit betekent verder gaan dan alleen weggeefacties of prijsvragen. Want dit levert alleen maar korte termijn winst op. Een fan zal afhaken als er verder weinig inspirerends gebeurt. Of fans zullen steeds meer van een merk in materiële zin verwachten. Dat houdt een keer op. Ik heb zelf van dichtbij meegemaakt dat mensen op een gegeven moment hun neus ophaalden voor echt zeer aantrekkelijke goodies van een premium merk. Een relatie kan je blijkbaar niet kopen.

Prikkelende content

We moeten ons beter verdiepen in de ware motieven van consumenten om een merkrelatie aan te gaan. En hier vervolgens content voor ontwikkelen. Content dat prikkelt, raakt,  relevant is en vooral consistent wordt aangeboden op het juiste moment, op de juiste plaats en in de juiste vorm. Merken moeten dus meer verleiden. Dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan geef ik toe. Maar de eerste stappen kunnen worden gezet door goed naar je doelgroep te luisteren en fans van het eerste uur te betrekken bij contentontwikkeling. Dit is een van de veelgehoorde basics van social media strategievorming maar ook nog vaak vergeten of slecht uitgevoerd. Net als een echte relatie moet je er wat voor doen om iemand voor je te winnen.

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.



  • http://www.porternovelli.nl/?p=871 Porter Novelli NL » EuroPNstyles: mannen komen van Foursquare, vrouwen van Facebook

    [...] 60% tegenover 55% van de Europese mannen. Deze resultaten zijn opvallend, omdat uit hetzelfde onderzoek is gebleken dat Nederlanders in Europa minder geneigd zijn informatie over merken actief te delen [...]