Veel bedrijven hebben het op hun verlanglijst staan: thought leadership. Een ambitieuze wens die een behoorlijke investering vergt en om specifieke kennis, focus en consistentie vraagt. Gezien de complexiteit van thought leadership, is het goed om eens aandacht te hebben voor een mogelijk nieuwe visie op dit fenomeen. Want is er in onze huidige manier van denken over communicatie voor veel bedrijven en organisaties niet een heel nieuw veld om te ontginnen? Misschien is het tijd voor de benoeming van thought GUIDANCEship.

Zij aan zij met de doelgroep

Volgens de boeken staat de term thought leadership oorspronkelijk voor ‘business jargon for an entity that is recognized for having innovative ideas’. Thought leader zijn betekent innoveren, daarover publiceren, het (her)definiëren van regels van de bedrijfstak, met frisse ideeën en nieuwe inzichten komen. Denk aan iconische bedrijven die het verschil maken (Apple, Nike), of een persoon die wordt gezien als een begrip binnen een thema (Al Gore – duurzaamheid, Jamie Oliver – eten, Dick Swaab – hersenen).

Vooropgesteld dat een ‘thought leader’ niet iets is wat je kunt worden – je moet het verdienen, de titel wordt door derden toegekend –, blijkt uit bovenstaande dat je dit niet zomaar klakkeloos op de agenda zet. Daarnaast moeten bedrijven zich constant afvragen via wie of welk middel ze hun doel kunnen bereiken. Denk bijvoorbeeld doelgroepgericht, denk aan een aanpak met intermediairs. In deze tijden van horizontale beïnvloeding, communicatiemakers en -managers zouden bedrijven kunnen concluderen dat ze aan de slag moeten met thought guidanceship, in plaats van met thought leadership.

In sommige gevallen kan het voor bedrijven namelijk belangrijker zijn om juist intermediairs en endorsers te inspireren, zodat zij de kennis neerzetten in de markt. Want in een wereld van communicatie waarin gelijken belangrijker zijn dan zenders, liggen de echte ‘leads on thoughts’ vaak bij derden, zoals individuele influencers, bloggers of experts in de markt.

Tuurlijk, het is een kwestie van het beestje een naam geven. Begrijp me niet verkeerd, ook als thought guider heb je als organisatie nog te maken met een behoorlijke investering. De huidige groep influencers is zeer kritisch op informatie. Jezelf als bedrijf op de gewenste manier in de kijker spelen vergt veel oog voor transparantie en relevantie. Maar het werpt wel zijn vruchten af. Bedrijven die hier al goed mee bezig zijn, zijn oudere voorbeelden als Dell en KLM die geïnteresseerden over hun visie laten praten, Heineken die de consument laat meedenken, en Bugaboo die de doelgroep belangrijke ideeën over en ervaringen met Bugaboo laat delen, en tegelijkertijd de doelgroep faciliteert met hun eigen informatie en inzichten over hun producten (ClickTellShare, ask-an-owner-app, facebook succes, bloggers over Bugaboo Bee).

Voor nu is de boodschap in ieder geval om de huidige ontwikkelingen mee te nemen in de gedachtes over thought leadership. Mee te nemen dat er in de huidige ‘social’ ontwikkelingen een belangrijke tussenlaag is ontstaan die een eigen rol speelt in interactie met de doelgroep. Bedenk als bedrijf of je in plaats van te investeren in je eigen rol van expert, je de boodschap niet kunt overbrengen door een tussenpersoon of –groep als vehikel te gebruiken. Zet daarmee een stap op het pad van thought guidanceship, en inspireer en begeleid anderen om jouw informatie te kiezen en te gebruiken als bron om weer te delen met anderen. Want je wilt als bedrijf tenslotte dat jouw informatie gezien wordt als betrouwbaar, bruikbaar en relevant. Op welke manier dan ook.

Kristien Siemons is consultant bij Porter Novelli Nederland.