Basis voor online reputatiemanagement is de dialoog. Het uitsluitend zenden werkt al lang niet meer. Als een organisatie in crisistijd uitsluitend communiceert via persstatements, dan zal dit de crisis eerder aanwakkeren dan oplossen. Ook in crisistijd is het belangrijk om nadrukkelijk te luisteren naar de online omgeving om bijvoorbeeld te zien waar actie nodig is, wat de perceptie van de crisis is en of communicatie de beoogde effecten heeft. Luisteren -en dus monitoring- is een basisverseiste voor online crisiscommunicatie. Het helpt niet alleen om adequaat te kunnen acteren, maar kan zelfs een versterking van de band met de online community opleveren.

De monitoring kan worden opgedeeld in drie fases:
 Voor de crisis
 Tijdens de crisis
 Na de crisis

Voor de crisis: bij de voorbereiding op crisissituaties hoort ook een zorgvuldig monitoringsysteem van de online media. Dit systeem biedt ook het fundament voor actieve online participatie en het bouwen van relaties met de key online influencers. Daarvoor is het natuurlijk noodzakelijk om te weten waar de stakeholders online actief zijn: b.v. Twitter, Facebook, LinkedIn of online branche platforms. Investeren in deze fase loont dus met het oog op het opbouwen van ervaring, maar is ook belangrijk voor het realiseren van vertrouwen bij de online omgeving van de organisatie. Social media vormen een alertsysteem voor het detecteren van risico’s, die mogelijk kunnen uitgroeien tot een crisis. Zo kan het tijdig reageren op een klacht of een negatieve aanval op de organisatie escalatie voorkomen.

Tijdens de crisis: het monitoren van de online conversaties gedurende de crisis is uiterst waardevol om inzicht te hebben in het sentiment m.b.t. de organisatie. Het geeft inzicht in de perceptie van de omgeving van de crisis en maakt duidelijk of de communicatieboodschappen en (communicatie)acties ook daadwerkelijk effect hebben. Bepaal op basis van de monitoring de noodzakelijke acties om bij te sturen in de communicatieaanpak. Social media teams moeten tijdens crisis 24 uur p/dag monitoren en waar nodig reageren. Hou er rekening mee dat de beschikbare online reactietijd slechts enkele minuten is.

Na de crisis: ook na de crisis moet je doorgaan met luisteren naar de omgeving. Het is belangrijk om te zien of het online sentiment weer verbetert en of er onopgeloste vragen of issues zijn, waaraan de organisatie nog aandacht moet besteden. Maar naast luisteren is het ook interessant om in deze fase ook bewust de dialoog te zoeken met de stakeholders. Vraag bezorgde stakeholders of ‘fans’ om hun mening over de acties die de organisatie moet ondernemen om haar positie weer te versterken. Als je gedurende het proces steeds betrokken en transparant bent geweest zullen zij graag willen helpen.

 

Crisiscommunicatie begint en eindigt dus met luisteren. Het is de basis voor de communicatie met interne en externe stakeholders. En dat geldt vanzelfsprekend niet alleen in de online wereld!

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.