Over social media ROI raakt men niet uitgesproken.  “Wat is de ROI van je moeder?” van Gary Vaynerchuk siert menig social media congres op wanneer de meetbaarheid van social aan bod komt.  Het blijft een actueel onderwerp. Naarmate je de geclaimde successen van social media inzet vaker hoort groeit ook de wens om resultaten daadwerkelijk inzichtelijk te maken. En terecht. Maar dit zijn vaak ook lastige gesprekken. Hoe ga je hiermee om?

 Vooropgesteld, het is een lastige discussie. De Altimeter Group deed in 2011 onderzoek naar dit onderwerp onder social media strategen. Circa 50% worstelde met het ROI vraagstuk. Maar is het dan onmeetbaar? Ja en nee. Mensen als Vaynerchuck maar ook Meerman Scott menen dat het meten van de return-on-investment van social media niet kan, of althans moeilijk te meten is. Dat zou niet in harde cijfers uit te drukken zijn. Wat is bijvoorbeeld de waarde van een Coca-Cola Facebook fan?  Wat draagt deze fan bij aan de omzet van Coca-Cola? Lastig te berekenen als er een communicatiemix wordt ingezet om merkvoorkeur te realiseren. Wat is dan de bijdrage van een specifieke Facebook-campagne aan de omzet?

Waarde fan niet constant

Hoe kan je dan wél berekenen wat de waarde is van social media? Laten we even blijven bij Facebook. Een merkfan levert pas werkelijk geld op als hij/zij ook daadwerkelijk iets koopt bij dat merk. Als dit niet het geval is, en dat is het in de meerderheid van de gevallen, dan heeft deze fan geen directe geldelijke waarde. Wel kan deze fan via word-of-mouth anderen in zijn of haar netwerk weer beïnvloeden tot een aankoop. Maar hier moet ook niet weer te veel wonderen van worden verwacht. Uit Europees onderzoek van Porter Novelli is gebleken dat maar 14% van de Nederlanders een aanbeveling van een vriend opvolgt. Deze relatie is alleen weer lastig in geld te meten, omdat we nog weinig weten over de relatie tussen het liken en de mate van aankoop. Ben je als Facebook fan van Coca-Cola ook loyaler en ga je sneller naar de winkel om Coca-Cola aan te schaffen?  Oliver Blanchard, een uitgesproken social media-ROI evangelist schreef hier eerder verhelderend over op zijn blog.

Wat kan je dan wel meten?

Er valt natuurlijk genoeg wél te meten. Voorop gesteld dat je specifieke doelstellingen hebt opgesteld en je ook weet welke investeringen je precies doet om deze doelen te realiseren. Dit eerste gebeurt niet altijd helder, maar het tweede moet goed te achterhalen zijn.

Er zijn tal van indicatoren die meten of je social media-inspanningen resoneren en goede stof voor een conversatie zijn over meetbaarheid. Danny Oosterveer schreef eerder op Marketingfacts over een aantal nuttige meetindicatoren die je zo kunt toepassen. Niets moeilijks aan. Het gaat om metrics als:

  • Bereik: wat is je directe publiek in termen van aantallen en groei van fans, vrienden, RSS abonnees, volgers, check-ins. En het bereik van deze mensen in hun eigen netwerken, inclusief het bereik van bepaalde influentials binnen deze netwerken.
  • Engagement (delen en waardering vaan content):  de mate waarin je content leidt tot interactie: aantallen comments op je blog, (re)tweets, mentions, replies, DM’s, linkjes doorgeclickt, downloads, shares (Google en Facebook). En beoordelingen in termen van Facebook  likes, Google +1’s, Twitter favorites, aanbevelingen en aanbevelingsintentie via Twitter (FF).
  • Sentiment: hoe wordt je merk online besproken? Positief, neutraal of negatief?
  • Overig: denk aan indicatoren als webtraffic, herhaalbezoek.

Je meet per activiteit, per update, per dag, per week, per maand om veranderingen in de tijd in kaart te brengen. Leer continu van je ervaringen om te zien wat wel, wat beter en wat juist niet werkt. Terug naar de meetindicatoren. Er is wel een ‘maar’ bij deze net hierboven genoemde indicatoren. Ze zeggen weinig over:

  • de mate waarin je invloed hebt uitgeoefend op het keuzeproces.
  • het feitelijke gedrag  en dus over de binnenkomende euro’s qua verkopen, orders en andere vormen van opbrengsten (o.a. leads, klanten).

De eerder genoemde metrics zijn zogenaamde ‘softe’ indicatoren die iets vertellen over de mate van interactie met het merk, of ze het merk sympathiek, cool, interessant of geloofwaardig vinden, bijvoorbeeld. Over houding dus. Brandtracking gedurende een Facebook-campagne  zou meer indicaties kunnen geven of de campagne bijvoorbeeld meer ‘sympathie’ voor het merk oplevert.

Bekijk succes  vanuit verschillende perspectieven en metrics

Het meten van social media-inspanningen en de gesprekken hierover zijn helaas vaak financieel gedreven. Ook omdat ROI in principe gewoon een financiële metric is. Dit is echter vaak een korte-termijn benadering.  Engagement creëren via social media kost tijd. Je kunt naast de financiële ROI ook kijken naar andere invalshoeken voor succes. Onderzoeksbureau Forrester geeft mijn inziens vier bruikbare perspectieven.

Ik denk dat een mix van perspectieven en metrics meer recht doet aan het meetbaar maken van je social media-inspanningen. Juist omdat deze inspanningen op meerdere processen binnen de organisatie hun waarde hebben. Investeringen in webcare leiden onder andere tot een betere responsiveness en lagere kans op online issues (crisismanagement). Daarnaast maakt webcare, mist goed uitgevoerd, het merk sympathieker zodat de merkperceptie ook verandert. Maar het gaat ook om andere bedrijfsprocessen als sales, marketing, marktonderzoek, HR. Om op dit laatste aspect nog in te gaan. Deloitte’s social media manager Roos van Vught becijferde ooit dat de kosten voor recruitment met met 50% waren gedaald toen het actief social media inzette als wervingsinstrument.

Slot

Als je het tot hier hebt volgehouden, hulde! Is social media-ROI een ‘lastig’ gespreksonderwerp? Ja, wel zolang we ons alleen en alleen blijven focussen op de financiële ‘ROI’ die op de korte termijn is gericht en waar vaak geen concrete doelstellingen aan worden gehangen. Het is een minder lastig gespreksonderwerp als we succes benaderen vanuit andere perspectieven en verschillende metrics. Zaken die vaak niet in harde euro’s zijn uit te drukken hoeven niet per definitie niet van waarde te zijn. Een holistische blik is noodzakelijk om de inzet van social media op waarde in te schatten.


				

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.