Als pr-consultant zit ik in het spanningsveld tussen klant en journalist. Mijn voornaamste taak is om het verhaal van de klant zo goed mogelijk in de media te krijgen. Door middel van een bijna journalistieke afweging probeer ik de klant te adviseren over hetgeen hij of zij naar buiten wil brengen. Is het onderwerp interessant? Waar zit de nieuwswaarde? Moet de CEO zich erop profileren? Kan het onderwerp mogelijk schadelijk zijn voor het bedrijf? Welke ‘pitch’ is het meest succesvol? En welke media moeten worden benaderd om de gewenste doelgroep te bereiken?

 

Wanneer er besloten is om voor een onderwerp media-aandacht te genereren, probeer ik afspraken te maken met journalisten en de verwachtingen te managen bij de klant. Met andere woorden, de klant wil resultaat en ik ben daarvoor tamelijk afhankelijk van de nieuwswaarde en journalisten. Met dit in mijn achterhoofd probeer ik de journalist op een inhoudelijke en niet-commerciële manier te overtuigen dat het onderwerp van mijn klant interessant is. Door artikelen van de journalist te lezen en een nieuwswaardige invalshoek vanuit het perspectief van de lezer te kiezen is de kans op een succesvol verloop groter.

Als de journalist interesse toont, kan ik afspraken maken over het leveren van informatie of het plannen van een interview. Meestal gaan dat soort afspraken in fases, maar als de journalist tijdens het proces ineens afziet van het onderwerp kan dat tot problemen leiden. Soms ziet een journalist af van een onderwerp om praktische redenen. De journalist kan opeens verhinderd zijn, of er verschijnt een ander onderwerp dat voorrang krijgt. Maar het kan ook komen door een verkeerde aanpak van de pr-kant. De journalist onder druk zetten heeft vaak een averechts effect. Het kan opdringerig overkomen en de journalist voelt zich niet verplicht iets met het onderwerp te doen. En de wens van de klant voor resultaat op korte termijn kan mijn relatie met de journalist schaden. Diezelfde journalist wil ik misschien ook weer voor een ander project benaderen. Dat een journalist na aanvankelijke interesse toch op het laatste moment afhaakt is moeilijk aan de klant uit te leggen. Ik heb hem of haar al laten weten dat de journalist interesse had en mediarelaties is waar ik goed in ben.

Om de kansen te spreiden worden voor elk project meerdere media geselecteerd waarmee de gewenste doelgroepen kunnen worden bereikt. Een goede voorbereiding en planning moeten ervoor zorgen dat het project met succes wordt afgerond. Het leuke van mijn werk is dat ik snel beslissingen moet nemen die uiteindelijk grote gevolgen kunnen hebben. Omdat de media waarmee wij in contact staan vaak landelijk bereik hebben betekent de ‘spin-off’ van een succesvolle mediabenadering vaak veel voor een klant. Als het goed is overheerst aan het einde van het project een tevreden gevoel bij zowel de klant en de journalist als bij ons.

Dylan Prins is consultant bij Porter Novelli Nederland.