Dat veel overheidsorganisaties nog altijd worstelen met de vraag hoe om te gaan met sociale media, blijkt uit de ophef die is ontstaan rond een twitterbericht van een inwoner van Zutphen. In dit twitterbericht viel de inwoner een gemeenteambtenaar aan op zijn functioneren. De gemeente verzocht de twitteraar vervolgens per brief om zich voortaan niet meer negatief uit te laten over medewerkers van de gemeente. Natuurlijk werd de brief ook weer onderwerp van een nieuwe stroom berichten, zowel op Twitter als in traditionele media. Een interessante case, waar veel over te zeggen is. Dat zal ik niet doen, ik neem aan dat de gemeente hier zelf van geleerd heeft. En achteraf is het wel heel makkelijk praten.

Wat nog wel blijft is dat de gemeente Zutphen kennelijk grote behoefte heeft aan hulp bij de inzet van Twitter om met bewoners in gesprek te gaan. Met de onderstaande vijf stappen wil ik ze daar graag mee op weg helpen.

1. Luister
Voordat je zelf actief aan de slag gaat is het belangrijk om te weten wat er op Twitter gebeurt: wie zijn er actief en welke onderwerpen vinden inwoners (en dan met name de inwoners die actieve twitteraars zijn, ook wel ´influencers´ genoemd) interessant. Gebruikt men Twitter vooral om te klagen of ook voor positieve feeback?

2. Breng je doelgroep in kaart
Als je weet wie er op Twitter actief zijn kun je nader analyseren wat hun invloed is. Dat doe je door  te kijken naar het aantal tweets, hoe vaak deze worden geretweet, hoeveel volgers ze hebben en over welke onderwerpen ze schrijven.

3. Bepaal je doelstelling
Bedenk vooraf wat je met Twitter wilt bereiken. Het maakt nogal verschil of je een open ideeën- of klachtkanaal wil inrichten of dat je heel concreet input wilt voor een bepaald thema of probleem. Inzicht in de doelstelling maakt duidelijk of:

  • Twitter wel het juiste kanaal is. Houd er rekening mee dat een selectieve groep actief is op Twitter;
  • een  speciaal projectaccount zinvol is of dat juist een algemeen account gebruikt kan worden;
  • wat voor soort content nodig is;
  • hoe je om moet gaan met de inbreng van de inwoners. Is het bijvoorbeeld nodig om iedere tweet apart te beantwoorden of kun je volstaan met een soort samenvatting van reacties na enige tijd. En is het nodig om een meer persoonlijke relatie op te bouwen met de volgers of is een eenmalig contact voor het project voldoende;
  • andere communicatieactiviteiten nodig zijn. Om volgers te krijgen zul je je twitterkanaal bekend moeten maken. Bovendien kan de inzet van andere kanalen of activiteiten nodig zijn om de doelgroep goed te kunnen bereiken.

4. Organiseer
Het is verstandig om een goede interne organisatie rond het twitteraccount op te zetten. Besteed daarbij aandacht aan:

  • Bemensing, rollen en taken: spreek duidelijk af wie actief is op het twitteraccount. Zorg voor voldoende capaciteit om snel op eventuele issues in te spelen (denk ook aan issues die ’s avonds of in het weekend ontstaan) en om vragen te beantwoorden. Beantwoord vragen als: wie plaatst nieuwe content en  wie beantwoordt vragen. Zorg voor mandaat vanuit bestuur en management. Het is ondoenlijk om iedere tweet ter goedkeuring voor te leggen. Een social media respons protocol kan helpen bij het organiseren van de respons.
  • Content: bepaal of er voldoende, voor Twitter geschikte content beschikbaar is, ook voor de langere termijn. Het opzetten van een contentkalender zorgt voor een continue stroom van berichten en voorkomt radiostiltes.
  • Interne organisatie: zorg dat de rest van de organisatie ook op de hoogte is van het twitterinitiatief. Waarschijnlijk kent de organisatie zelf ook twitteraars. Door hen actief te betrekken vergroot je je bereik en voorkom je ongewenste tweets vanuit de eigen organisatie. Denk daarbij ook aan het opstellen van tips en richtlijnen voor het gebruik van Twitter door eigen medewerkers.

5. Bezint eer ge begint!
Een bekende misvatting rond de inzet van Twitter is dat het een goedkoop middel is. Het klopt dat je geen kosten voor productie hebt, maar vergeet niet dat een succesvol gebruik van Twitter een flinke investering in uren vergt. Ook op de langere termijn. En ben je eenmaal begonnen dan kun je niet zo maar de stekker eruit trekken. Dit gaat ten koste van je geloofwaardigheid en reputatie. Na het doorlopen van de eerste 4 stappen heb je een goed beeld van de impact, de kansen en risico’s en de benodigde resources. Pas dan kun je een weloverwogen besluit nemen of het gebruik van Twitter de gewenste bijdrage aan jouw doelstellingen levert.

Monique Botman is Managing director bij Porter Novelli.