De reputatie van de zorgsector in Nederland komt geleidelijk aan steeds meer onder druk. Zo maar enkele voorbeelden uit de actualiteit van de afgelopen maanden: de incidenten rond de longartsen van VUmc en cardiologie in Ruwaard van Putten, het functioneren van de IGZ en het handelen van oogarts Frans V.

De druk vanuit de omgeving op organisaties neemt toe en zal niet meer verdwijnen. Het is belangrijk daarop te anticiperen, omdat de sector en de instellingen daarbinnen anders reputatieschade oplopen. En dat zou doodzonde zijn, want de zorg is een sector met een grote maatschappelijke relevantie waar hard en goed gewerkt wordt onder vaak hoge spanning. Maar tegelijkertijd is het een sector die nog steeds gekenmerkt wordt door een hiërarchische, introverte en zichzelf beschermende cultuur. Dit zijn geen ideale cultuurkenmerken voor effectief reputatie- en crisismanagementbeleid. De (kennis)afstand tussen zorgverlener en patiënt is groot. En de zorg is een van de laatste sectoren waar nog altijd geen objectief inzicht is in de geboden kwaliteit. Daardoor rest de patiënt weinig anders dan kwaliteit af te meten aan de hand van de communicatie door de zorgverlener. En dus niet aan de kwaliteit van de ingreep.

Juist transparantie en openheid zijn randvoorwaardelijke factoren voor het behoud en zo nodig herstellen van vertrouwen bij de interne en externe stakeholders. De zorgsector zal zich meer moeten openstellen voor de omgeving om het tij te keren en te voorkomen dat de reputatie van de sector onnodig verder beschadigt. Zij zal moeten leren luisteren naar de omgeving en bewuste dialoog en interactie met stakeholders zoeken over de toekomst van de zorg in Nederland. Investeren dus in reputatie- en stakeholdermanagement. Maar de zorgsector zal ook zichtbare stappen moeten maken in het voorkomen en oplossen van issues en crisissituaties. Daarbij hoort sterk leiderschap en het waar nodig hard afstand nemen van excessen, zodat deze niet ten koste gaan van de reputatie van de hele sector.

Natuurlijk ligt hier een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor de branchekoepels. Zij zullen gemeenschappelijk beleid en standaarden moeten ontwikkelen voor kwaliteit en transparantie in de sector. Maar de reputatie is een optelsom van de percepties bij de omgeving van de individuele spelers in de markt. Alle zorginstellingen spelen hierin individueel dus ook een cruciale rol. Directies en bestuurders in de zorg zullen actief moeten investeren in het bouwen en beschermen van de reputaties van hun instellingen. Maar ook in hun eigen reputatie. Immers slecht reputatie- en crisismanagement heeft onmiddellijk impact op de persoonlijke reputatie van de bestuurder, die blijvend beschadigd kan raken.

De huidige situatie oogt als een bedreiging voor de sector, maar tegelijkertijd is het ook een enorme kans voor de instellingen die laten zien dat zij onlosmakelijk onderdeel zijn van de samenleving en daarnaar handelen. Het is juist nu belangrijk je open te stellen voor de omgeving en kritiek en niet bang zijn om een kwetsbare houding aan te nemen ten aanzien van bijvoorbeeld onderwerpen als kwaliteit. Instellingen die dit doen zullen uiteindelijk in staat zijn het onderscheid te maken en daarmee de voorkeur te verwerven van de interne en externe stakeholders. Je zou het marktwerking via reputatie- en stakeholdermanagement kunnen noemen.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.