Steeds meer organisatie ontdekken dat de huidige communicatieorganisatie niet toekomstbestendig is. Niet zo zeer vanuit het disfunctioneren, maar omdat de huidige tijd andere eisen stelt aan de organisatie en de druk op de reputatie van organisaties en haar bestuurders steeds meer toeneemt. Het speelveld voor communicatieorganisaties verandert ook snel. Denk maar aan de impact van de digitale ontwikkeling en de noodzaak van het faciliteren van de interne organisatie in de rol als communicator. Maar bijvoorbeeld ook de proactiviteit die noodzakelijk is om regie in reputatiemanagement te kunnen behouden en aan de eis van responsiveness tegemoet te kunnen komen. En boeiend is ook de noodzaak van de steeds verder gaande  integratie met andere organisatiedisciplines, zoals: marketing, HR en informatietechnologie. Communicatieorganisaties hebben vaak te lang stil gestaan in de ontwikkeling, omdat het toch immers altijd goed ging in het verleden.

Nieuwe blik op de toekomst
De tijd van nu vraagt niet alleen om een andere inrichting van de communicatieorganisatie, maar ook een nieuw profiel van de medewerkers daarbinnen. Scheidslijnen tussen communicatiedisciplines verdwijnen en communicatieprofessionals moeten steeds breder naar organisatievraagstukken kunnen kijken. Dat vraagt om andere kennis en competenties, maar ook om een andere instelling en houding. De successen uit het verleden zijn geen garantie meer voor toekomstig functioneren. Vandaag en morgen tellen nog slechts en een communicatieprofessional is zo goed als zijn of haar laatste project. Dat is een nieuw perspectief voor veel organisaties en de druk vanuit de Raad van Bestuur en vervolgens ook HRM op de inrichting van communicatieafdelingen neemt toe.

Evolutie in plaats van Revolutie
Organisaties raken nog wel eens in paniek door de noodzaak van verandering. Deze is vaak gedreven vanuit een reactie op de druk bij de Raad van Bestuur of Raad van Commissarissen. Er wordt dan directe verandering geëist en ingrijpen noodzakelijk geacht in de huidige communicatieorganisatie. Dat wat zo lang goed is gegaan is vergeten en alles moet opeens anders. Vaak is dit een overspannen reactie, die ontstaat uit toenemende druk op de eigen positie en reputatie. Het is veelal onverstandig daaraan blind toe te geven. Belangrijker is om een zorgvuldige scan te maken van de eisen die gesteld worden vanuit interne en externe stakeholders en vervolgens te bezien wat voor communicatieorganisatie daarvoor noodzakelijk is. Vertrekpunt is de bestaande organisatie. En de praktijk toont dat zelden een echte revolutie noodzakelijk is. Meestal voldoet een evolutie van de afdeling met gerichte ingrepen en een nieuw samenwerkingsmodel met de overige disciplines binnen de organisatie.

Bestuur en Beleid randvoorwaardelijk
Maar met de evolutie van de afdeling en gerichte aanpassing is de communicatieorganisatie nog zeker niet toekomstbestendig. Daarvoor is meer nodig. Communicatie is geen toverstaf en de communicatiefunctionarissen zijn geen tovenaars. Ook het beleid en bestuur van de organisatie zullen tegen het licht gehouden moeten worden. Past het beleid van de organisatie nog in deze tijd en biedt het garanties op onderscheid en de realisatie van de gewenste beeldvorming. Maar ook de bestuurlijke organisatie en het mandaat dat communicatie krijgt toebedeeld zijn randvoorwaardelijk voor een goed functionerende communicatieorganisatie. Aspecten die te vaak worden vergeten, omdat door bestuurders regelmatig eerst wordt gewezen naar bijvoorbeeld communicatie in plaats van kritisch te kijken naar eigen handelen en functioneren. Het draait uiteindelijk dus om de combinatie van beleid, bestuur en communicatie. Pas dan is er een basis voor succes.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.