De basis voor reputatiemanagement is de dialoog en deze begint altijd met luisteren. Het louter zenden werkt al heel lang niet meer, al wordt daar in andere communicatiedisciplines nog wel eens anders over gedacht. Als een organisatie bijvoorbeeld  in crisistijd uitsluitend communiceert via persstatements, dan zal dit de crisis eerder aanwakkeren dan oplossen. Juist in crisistijd is het belangrijk om nadrukkelijk te luisteren naar de omgeving om bijvoorbeeld te zien waar actie nodig is, wat de perceptie van de crisis en het handelen van de organisatie is en of communicatie de beoogde effecten heeft. Luisteren -en dus monitoring- is een basisvereiste voor crisiscommunicatie. Het helpt niet alleen om adequaat te kunnen acteren, maar kan zelfs een versterking van de band met de omgeving opleveren.

Dit luisteren zal in de praktijk vooral vorm krijgen door online monitoring. Deze kan worden opgedeeld in drie fases:

  • Voor de crisis
  • Tijdens de crisis
  • Na de crisis

 

Voor de crisis: bij de voorbereiding op crisissituaties hoort een zorgvuldig monitoringsysteem van de online media. Dit systeem biedt ook het fundament voor actieve online participatie en het bouwen van relaties met de key online influencers. Daarvoor is het natuurlijk noodzakelijk om te weten waar de stakeholders online actief zijn: b.v. Twitter, Facebook, LinkedIn of online branche platforms. Investeren in deze fase loont dus met het oog op het opbouwen van ervaring, maar is ook belangrijk voor het realiseren van vertrouwen bij de online omgeving van de organisatie. Social media vormen een alertsysteem voor het detecteren van risico’s, die mogelijk kunnen uitgroeien tot een crisis. Zo kan het tijdig reageren op een klacht of een negatieve aanval op de organisatie escalatie en een inbreuk in de reputatie helpen voorkomen.

Tijdens de crisis: het monitoren van de online conversaties gedurende de crisis is uiterst waardevol om inzicht te hebben in het sentiment m.b.t. de organisatie. Het geeft inzicht in de perceptie van de omgeving van de crisis en maakt duidelijk of de communicatieboodschappen en (communicatie)acties ook daadwerkelijk effect hebben. Bepaal op basis van de monitoring de noodzakelijke acties om bij te sturen in de communicatie-aanpak. Social media teams moeten tijdens crisis 24 uur p/dag monitoren en waar nodig reageren, vanuit een vooraf vastgesteld mandaat. Aan dat laatste ontbreekt het in veel crisisorganisaties, waardoor veel tijd verloren gaat bij de crisisrespons. En dat is zeer jammer, want de beschikbare online reactietijd is veelal slechts enkele minuten. Naast luisteren is ook in deze fase de interactie met de omgeving zeer waardevol. Bijvoorbeeld over de genomen maatregelen van de organisatie.

Na de crisis: ook na de crisis moet je doorgaan met luisteren naar de omgeving. Het is belangrijk om te zien of het online sentiment weer verbetert en of er onopgeloste vragen of issues zijn, waaraan de organisatie nog aandacht moet besteden. Maar naast luisteren is het ook hier weer interessant om in deze fase bewust de dialoog te zoeken met de stakeholders. Vraag bezorgde stakeholders of ‘fans’ om hun mening over de acties die de organisatie moet ondernemen om haar positie op (langere) termijn weer te versterken. Als je gedurende het proces steeds betrokken en transparant bent geweest zullen zij graag willen helpen.

Reputatiemanagement en crisiscommunicatie beginnen en eindigen dus met luisteren. Het is de basis voor de communicatie en de relatie met interne en externe stakeholders.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.



  • Angela Scheepsma

    Interessant stuk! Binnen ons bedrijf maken wij gebruik van http://www.mett.nl . Dit lijkt me hier ook uitermate geschikt voor!