Communicatie blijft een lastig vak. Dat bleek gisteren weer in de discussie tijdens Nieuwsuur tussen CapGemini bestuurder Jeroen Versteeg en Reinier Castelein, voorzitter van de vakbond de Unie. Zij bonden de strijd aan over het CapGemini-voorstel om oudere medewerkers salaris te laten inleveren. Doel van de maatregel is werkgelegenheid behouden en meer te gaan werken conform de veranderende klantvraag. Op zich is dit natuurlijk een helder en verdedigbaar beleid. Probleem is echter dat dit in de uitzending absoluut niet over de bühne kwam omdat de tegenstrever een assertieve vakbondsbestuurder was die slim gebruik maakte van de emotie. Juist in situaties als deze is het cruciaal om een complex rationeel verhaal te vertalen naar een heldere kernboodschap. Die kan tijdens het interview vervolgens steeds weer opnieuw worden gebruikt. Daar ontbrak het aan en dat zat een overtuigende woordvoering danig in de weg. In de praktijk is dit natuurlijk een zaak van zorgvuldige voorbereiding en training.

Begrip tonen
Maar er is meer. In communicatie over dergelijke emotievolle onderwerpen zul je ook oog moeten hebben voor ‘het gevoel’ in de omgeving. De ratio wint het zelden van de emotie en daarmee moet je in de woordvoering rekening houden. Begrip tonen voor de emotie in een situatie waarin 400 medewerkers een loonoffer moeten doen is dan een vereiste. Dat betekent niet dat je vervolgens niet moet vasthouden aan de boodschap(pen), want uiteindelijk zit je toch in een programma om je inhoudelijke standpunt te verdedigen.
Belangrijk is vervolgens je toch primair te richten op de kijker thuis en je niet te laten afleiden door een bewust ‘opgewonden’ tegenstrever en een presentator die daarvoor vanzelfsprekend het meeste aandacht heeft. In de uitzending is het niet altijd mogelijk en nodig om als ‘winnaar’ uit de strijd te komen. Belangrijker is het om via de uitzending het standpunt van de organisatie goed tussen de oren te krijgen bij de beoogde doelgroep. Dat is niet alleen relevant voor de externe stakeholders, maar zeker ook voor de interne stakeholders, zoals de eigen medewerkers en de ondernemingsraad.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.