Als nooit tevoren bepaalt de emotie het verloop van een crisis. Je ziet het telkens weer. De omgeving voert de druk oneigenlijk hoog op en eist verantwoording van organisaties. De ratio en redelijkheid zijn daarbij meestal ver te zoeken. En dat geldt niet alleen voor de publieke opinie, maar ook voor de politiek, overheid en toezichthouders. Gelijk hebben is zeker niet automatisch ook gelijk krijgen.
Organisaties en merken zullen hier in hun crisiscommunicatie op moeten anticiperen. Ze moeten accepteren dat de macht aan de omgeving is. En bovendien respecteren dat beeldvorming primair plaatsvindt op basis van emotie. En die staat recht tegenover de ratio en het mogelijke gelijk van de organisatie in crisis. Het uitsluitend zenden in crisis werkt daarbij dus averechts en de stroom persstatements is geen oplossing meer. Ook al hebben organisaties daarbij het idee “we zijn toch goed bezig, want we zijn open en communiceren toch”.

Verbindend
Crisiscommunicatie van nu zal dus oog moeten hebben voor die emotie, want anders verhardt de crisis in plaats van dat deze wordt opgelost. De communicatie zal persoonlijk en empathisch moeten zijn. Maar alleen daarmee redden we het nog niet. Organisaties zullen in hun aanpak vooral op zoek moeten naar de dialoog en het verbinden met de omgeving. Basisvoorwaarden zijn daarbij respect voor en luisteren naar de omgeving. Hoezeer men het in jouw ogen ook bij het verkeerde eind heeft. Uiteindelijk is perceptie wat telt en dat is het vertrekpunt voor de communicatieaanpak. De omgeving wil serieus genomen worden en zelfs een rol spelen bij het oplossen van de crisis. Daar is helemaal niets mis mee, maar het vereist wel een andere instelling van organisaties en crisisteams. De houding zal open en uitnodigend moeten zijn, maar ook eerlijk met de bereidheid om de dilemma’s bij het realiseren van een oplossing te delen. Bovendien zul je gemaakte fouten moeten durven toegeven.

Al met al lijkt crisiscommunicatie gewoon op het dagelijkse privéleven. Of zoals Guy Kawasaki eerder al als advies mee gaf “Be a Mensch”. Wees eerlijk, transparant en vriendelijk. Zoals je dus ook met je eigen familie en vrienden zou omgaan. En daarop is niets af te dingen!

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.