Het populisme overheerst al geruime tijd in Nederland. Maar steeds vaker zie je dat dit mainstream wordt in plaats van toebehoort aan bepaalde politieke stromingen en media. Dat is een gevaarlijke ontwikkeling. Het levert extreme druk op en is in toenemende mate bepalend voor de publieke beeldvorming, maar daarmee ook op het gedrag van politiek, overheid en toezichthouders. De samenleving vertrouwt vooral opinieleiders en ‘peers’ en als ook zij zich aan populisme gaan schuldig maken dan wordt het effect alleen nog maar groter. En het bijzondere is dat de aanstichters niet (willen) overzien wat het effect is van hun daden. Het lijkt er soms op dat de polariserende uitspraken louter worden gedaan voor eigen populariteitsgewin en profilering als ‘hoeder’ van de massa. De risico’s op het ontketenen van hysterie of een heksenjacht worden daarbij gewoon voor lief genomen.

Nieuwe dimensie
Nu populisme zich verbreed heeft, worden ook de verregaande consequenties voor crisiscommunicatie duidelijk. Zo zorgt het ervoor dat crisissituaties sneller ontvlammen dan voorheen. Bovendien maakt het de communicatie lastiger te managen. Natuurlijk overheerste de emotie al boven de ratio, maar populisme voegt een nieuwe dimensie toe. De wereld wordt bewust zwart/wit gemaakt en de ruimte voor nuancering wordt bewust vermeden. De crisiscommunicatie zal daar dus op in moeten spelen. Een aantal tips om om te gaan met deze nieuwe werkelijkheid:
1. Wees de eerste: het zelf claimen van de crisis wordt nog belangrijker dan het al was. Zorg dat je zelf de framing van het probleem doet en bepaal daarmee het crisisbeeld in plaats van dat over te laten aan anderen.
2. Voer het gevecht: beschouw crisiscommunicatie als een militaire (gevechts)operatie. En regisseer het in detail. Daarbij is regie heilig is en laat je niets aan het toeval over.
3. Communiceer in soundbytes: zorg voor kernachtige communicatie die aankomt en waarbij je emotie zelf niet uit de weg gaat. Vertaal je kernboodschappen in soundbytes en gebruik die in je woordvoering.
4. Ken en gebruik je vrienden: zorg dat je je vrienden leert kennen in vredestijd, zodat je er tijdens problemen een beroep op kunt doen. Steun uit onverdachte hoek is een krachtig wapen tijdens crisissituaties.
5. Eigen kracht: ga altijd uit van eigen kracht en communiceer vanuit het eigen perspectief. Sta voor je zaak!
6. Bestrijd onwaarheden: als de tegenstander bewust onwaarheden predikt, zorg dan dat je deze hard en gefundeerd bestrijdt.

Oefen het vooral in de praktijk
Zorg ervoor dat je dit ‘populistische sentiment’ ook meeneemt in de crisissimulaties en crisismediatrainingen. Het is belangrijk daarmee ervaring op te doen en bewapend te zijn voor als het er op aankomt. Het lijkt er namelijk niet op dat het huidige maatschappelijke tij zich snel zal keren.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.