Steeds opvallender wordt het hoe intensief de aandacht en het debat in de media zich in talloze vormen stort op een tijdelijk thema. Ik kijk er steeds reikhalzender naar uit. Naar het Dominante Publieke Thema van de Week (DPTW). Na de SNS Bank en het woonakkoord was daar afgelopen week het paardenvlees. Wat begon als een rel over consumentenvoorlichting ontwikkelde zich spoedig tot een culinair debat. Alle paardenslagers en – slachters van Nederland werden geïnterviewd, er waren publieksenquêtes in kranten, het bekendste biefstukkenrestaurant van Amsterdam moest een beetje door het stof maar McDonald’s gelukkig niet en er verschenen heerlijke paardenvleesrecepten. Of de paarden er blij mee moeten zijn weet ik niet.

Het was in elk geval overweldigend maar het had nog veel meer kunnen zijn.  Want iedere boodschap die in de verste verte iets te maken zou hebben met eerlijke etikettering, paardenlevens of andere onverwachte alternatieven voor koeien, varkens en kippen, was in zeer vruchtbare publicitaire- en social media aarde gevallen. Naast de paardenslagers  hadden vele partijen er hun voordeel mee kunnen doen. Zoals Halal slagers, fast food ketens, voedingsautoriteiten, uitgevers van apps over voeding of kangaroo farms. Om maar wat te noemen. Sommigen hebben dat misschien gedaan, ik heb natuurlijk niet alles gezien.  Is dat het eigentijdse issuesmanagement? Inspelen op het DPTW? Ik denk het wel. Waar planning, controle en regie in de communicatie steeds weerbarstiger begrippen worden, biedt opportunisme – in de positieve zin van het woord – uitkomst. Met andere woorden stop je creativiteit niet in het wanhopig relevant maken van je boodschap maar haal de relevantie van buiten. Als u aansluit op het thema wordt uw inbreng zeer gewaardeerd. En het hoeft niet alleen via  earned media. Owned of paid werkt ook. Een mooi voorbeeld vond ik de advertentie van Delta Lloyd naar aanleiding van het recente woonakkoord onder de kop ‘Heren, bent u wel kritisch genoeg geweest?’ Met stevige kritiek op een onduidelijk akkoord aan het adres van de heren Blok, Pechtold, Slob en Van der Staaij en vervolgens een statement naar de consument: wij helpen u (toch wel) de juiste beslissing te nemen. Is dat public affairs? reputatie? marketing? issuesmangement? Het maakt niet uit, er ligt ongetwijfeld een strategie van Delta Lloyd aan ten grondslag en het is in elk geval slim inspelen op DPTW. Maar hoe doe je dat dan, als je het DPTW niet van te voren kent? Ja dat paardenvlees was vooraf niet te voorzien behalve voor degenen die het mogelijk gepitcht hebben. Maar een beetje vooruit denken over de media-agenda helpt wel. En snel kunnen acteren. Met stroperige processen doe je niks. De grote uitdaging is natuurlijk om het DPTW zelf te lanceren. Ik zit volgende week in Oostenrijk maar zal het nieuws in Nederland met belangstelling volgen!

Ferdinand Helmann is director bij Porter Novelli.