Een van de meest lastige aspecten van crisiscommunicatie voor CEO’s is het brengen van het slechte nieuws. In de praktijk zie je vaak uitstel van dit moment. En vaak met als afloop dat het nieuws uiteindelijk door een ander wordt gebracht, waardoor de organisatie in de verdediging moet en geen regie meer heeft over de communicatie.


Het brengen van slecht nieuws doe je bij voorkeur zelf. Je hebt dan ultieme regie in de communicatie omdat je zelf het tijdstip, de wijze waarop en de inhoud (de framing) bepaalt. In de wetenschap noemt men het claimen en fraimen van slecht nieuws ‘stealing thunder’. Onderzoek heeft al aangetoond dat deze techniek een positieve werking heeft op de beeldvorming rond de crisis. Eerlijkheid wordt daarbij als belangrijkste voordeel geprezen. Maar ook was er nadrukkelijke invloed op het gedrag van stakeholders, zoals opponenten in de crisis of klanten, die daardoor minder behoefte voelden om de organisatie of het merk de rug toe te keren.

Stakeholders centraal
Natuurlijk is het zelf brengen van slecht nieuws niet altijd eenvoudig. Het is goed hierbij een aantal uitgangspunten te hanteren in de communicatie:

1. Wees eerlijk en open: communiceer open over het issue en draai niet om de hete brij heen.
2. Neem verantwoordelijkheid: als de organisatie schuld treft dan is het belangrijk daarvoor ook de verantwoordelijkheid te nemen.
3. Stel de stakeholders centraal: communiceer niet vanuit jezelf, maar stel de omgeving en de stakeholders centraal. Als er sprake is van gedupeerden of slachtoffers dan zul je vanuit hun perspectief moeten communiceren.
4. Blijf bij de feiten: wees accuraat in wat je vertelt. Als je slecht nieuws mooier probeert te maken dan het is, dan zal de communicatie averechts werken.
5. Zeg wat je gaat doen en doe dat ook: maak concreet wat je gaat doen om de situatie op te lossen. En zorg er vervolgens voor dat dit ook daadwerkelijk gebeurt.

Als je op deze manier met slecht nieuws omgaat, dan zal het vertrouwen in de omgeving en bij de eigen organisatie toenemen. Zij zullen zien dat de organisatie en de organisatieleiding de situatie en de omgeving serieus nemen en er alles aan doen om het probleem op te lossen. Maar ook voor het zelfvertrouwen van de organisatieleiding zelf is het belangrijk om te ervaren dat crisissituaties oplosbaar zijn, mits ze op de juiste wijze worden aangepakt.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.