Vorige week kwam Forrester met cijfers over de mate van vertrouwen bij consumenten in reclame en promotie. Niet opmerkelijk  was het gegeven dat aanbevelingen van merken door vrienden of familie (70% van de Amerikanen en 61% van de Europeanen) het meest worden vertrouwd. Opvallender vond ik veel meer het erg lage vertrouwen in berichten van merken en bedrijven op social kanalen als Facebook en Twitter. Slechts een op de tien Europeanen ziet dit als betrouwbare informatie. En dat geldt voor meer online merkgedreven communicatie. Er is een mindswitch nodig bij merken en bedrijven want het einde van online en offline merkgedreven campagnes lijkt in zicht. Werken aan engagement vraagt een andere attitude: een topsport mentaliteit.

Zoals gezegd worden online reviews van bekenden vooral van vrienden en familie en experts het meest vertrouwd. Alle content gepusht door merken wordt met een korreltje zout genomen. Er is meer vertrouwen in informatie die men zelf ophaalt dan informatie die je wordt opgedrongen. Want ook andere vormen van online merkgestuurde communicatie als online banners en mobiele applicaties worden met argusogen bekeken.

Wat dit ons vertelt is dat we goed moeten blijven kijken naar de aard van sociale media. Mensen gebruiken sociale media vaak vooral om elkaar op te zoeken, om samen communities en netwerken te vormen met gelijkgestemden. Merken en bedrijven hebben nog steeds moeite om hier aansluiting te vinden. Of anders gezegd, te ‘engagen’ op een manier die niet als storend wordt gezien. Want dat is de grote ergernis. Merken hebben de neiging om via acties en promoties van nieuwe producten engagement te willen ‘kopen’. Daar wordt doorheen geprikt. Het onderzoek laat zien dat consumenten erg huiverig zijn voor pogingen van merken en bedrijven om binnen te dringen op plekken waar mensen in de eerste plaats voor zichzelf bezig zijn. Het vraagt veel kennis en inlevingsvermogen om op een juiste, oprechte manier en met de juiste toon op het juiste moment een klik te ontwikkelen met je doelgroep. Merken moeten dat vertrouwen stap voor stap verdienen. En dit vertrouwen kan overigens ook zo weer geschonden worden. Wat dat betreft is het topsport voor merken om de gewenste mate van trust te blijven verdienen.

Wat betekent dit alles? Dat online reviews goed scoren impliceert dat je als merk in de eerste plaats gewoon goede producten/diensten en memorabele service moet verlenen. Een goed product verkoopt zichzelf en als je als consument goed geholpen wordt en zelfs in je verwachtingen worden overtroffen dan levert dit weer sneller positieve reviews op. En deze zijn juist weer wel geloofwaardig. Merken moeten dus meer investeren in een onvergetelijke klantenervaringen. En via PR werken aan uitmuntende relaties met alle stakeholders. Dit kan alleen als je dagelijks blijft investeren in goede monitoring en andere vormen van marktonderzoek. Niet eenmalig maar continu. En het betekent oprecht open staan voor kritiek en hier wat mee doen. Als een sporter die naar zijn coach luistert. Het betekent echt luisteren en waken voor je blind spots zoals in de Harvard Business Review vorige week stond. Het is menseigen om bij het luisteren beïnvloed te worden door je eigen gedachten en agenda. Zelfs als je intenties goed zijn. Je moet aan deze skills blijven trainen.

Oprecht luisteren is echter noodzakelijk om echt achter de motivaties voor engagement te komen. En hiervoor is geen standaard recept. Dat zal per merk en doelgroep verschillen. Wat merken wel gemeen hebben is dat ze als ware topsporters blijvend moeten werken aan hun prestaties. Van adhoc naar consistente contentproductie die (continu) gebruik maakt van verworven inzichten en die geworteld is in andere communicatievormen. Dat betekent ook meer samen met je fans producten maken of verbeteren en communicatie samen vormgeven. Als je die mate van trust en engagement hebt gevonden (of beter gezegd: hebt verdiend) dan moet je dit koesteren want het kan, net als vele sporters ervaren, zo weer over zijn met die engagement en vertrouwen.

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.