‘We hebben het niet goed uitgelegd’. Een overbekend en veelgebruikt excuus van bestuurders die geconfronteerd worden met rebellie tegen hun acties of beleid. Dat is natuurlijker ook prettiger om te zeggen dan: ‘we hebben een foute inschatting gemaakt’ of ‘een verkeerde beslissing genomen’. Bovendien kan zo’n bestuurder impliciet – het zal zelden zo naar buiten toe uitgesproken worden – de schuld een beetje geven aan de mensen die zijn ingehuurd voor dat uitleggen.

Enkele weken geleden nog bediende minister Dijsselbloem zich van een soortgelijk excuus na de revolte op het plan om ook kleine spaarders in Cyprus geen garantie op hun spaargeld te geven. Niet goed gecommuniceerd, gaf hij ruiterlijk toe. Hij bedoelde denk ik niet dat het feitelijk niet goed was verteld maar dat er een verkeerd frame was gekozen. Als ik het goed heb begrepen, het frame ‘geen garantie’ (dat inging tegen een heilige Europese afspraak daarover) terwijl het frame eigenlijk ‘een eenmalige bijdrage’ had moeten zijn, wat later pas werd benadrukt maar toen was het kwaad al geschied.

Natuurlijk is een slim gekozen frame erg belangrijk als je op draagvlak uit bent. Maar het misverstand is dat een slim gekozen frame een garantie is op succes. Had Dijsselbloem met een meteen goed gekozen frame wel het parlement en de burger in Cyprus achter het oorspronkelijke plan gekregen? Onwaarschijnlijk. Het veronderstelt namelijk dat het primaat volledig bij de zender ligt. Maar net als communiceren doe je framen niet alleen. En Dijsselbloem stond zo eenzaam als wat. Alle Europese ministers heetten plotseling Haas en van andere partijen in dit issue moest hij het ook niet hebben.

Het kiezen van een slim frame is natuurlijk van levensbelang bij het succesvol managen van een issue. Maar minstens net zo belangrijk is het zorgen voor draagvlak en support voor zo’n frame bij machtige opinieleiders. Onlangs eindigde een staking van distributiemedewerkers bij Albert Heijn. FNV bondgenoten presenteerde het als significant door de bocht gaan van de directie van Albert Heijn. Volgens die directie zelf ging het om marginale wijzigingen ten opzichte van een eerder afgesloten akkoord met CNV. CNV kon niet tegen die uitleg zijn. Twee tegen één dus Albert Heijn won de framingslag.

Must do’s bij het framen van issues zijn dan ook:
- afvragen wie je nodig hebt om een frame te doen slagen
- afvragen hoe jouw voorgenomen frame past bij hun belang
- zorgen dat deze partijen of personen je frame delen, al of niet via uitgesproken coalities.

Na dagen van opperste verontwaardiging over het platliggen van systemen bij ING vorige week, koos de bank voor het frame ‘cyberaanval’. Het werd opgelucht ondersteund door allerlei partijen die ook niet zaten te wachten op nieuwe onrust over de banken. Meteen ging de storm liggen. Briljant issuesmanagement? Misschien was het gewoon de waarheid. Maar dat zou eigenlijk jammer zijn!

Ferdinand Helmann is director bij Porter Novelli.



  • http://www.zitmaxx.eu/banken/loungebanken/p_1_50/banken-bankstel Loungebanken

    En Dijsselbloem stond zo eenzaam als wat. Alle Europese ministers heetten plotseling Haas en van andere partijen in dit issue moest hij het ook niet hebben.