De ontwikkelingen in de samenleving verhogen in toenemende mate de druk op de reputatie van organisaties en hun bestuurders. Dat vraagt aan de communicatiedirecteuren van deze organisaties een nieuwe benadering voor crisiscommunicatie. Kernelementen daarvan zijn transparantie, proactiviteit, leiderschap en het tonen van zichtbare acties.

Trends met impact
De huidige trends zijn divers en noodzaken tot een nieuwe manier van handelen en communiceren. In essentie kennen we belangrijke ontwikkelingen in de samenleving, maar in de praktijk worden de consequenties nog onvoldoende doorvertaald in de crisiscommunicatieaanpak.
De belangrijkste ontwikkelingen op een rij:

  • Emotie: het is niet langer de ratio die overheerst in de samenleving, maar de emotie. Niet alleen bij het publiek, maar zeker ook bij toezichthouders, politiek en overheid.
  • Hypertransparantie: de omgeving wil alles weten en eist absolute openheid van organisaties.
  • Digitalisering: de digitalisering van de samenleving zorgt ervoor dat de mediaomgeving dramatisch is veranderd. Iedereen met een smartphone of Internettoegang is zender geworden. Bovendien is het eenvoudiger dan ooit om snel activisme te organiseren en is het nagenoeg onmogelijk geworden om een crisis lokaal te houden.
  • Interactie: de omgeving neemt niet zomaar genoegen mee met geboden oplossingen in crisissituaties. Men wil actief betrokken worden.
  • Horizontale beïnvloeding: het publiek laat zich steeds minder leiden door communicatie van organisaties, maar gaat vooral af op het oordeel van vrienden en familie.
  • Gebrek aan vertrouwen: door de schandalen uit het (recente) verleden is het vertrouwen in bijvoorbeeld het bedrijfsleven en de overheid volledig verdwenen.
  • Waarheidsvinding: crisissituaties leiden steeds vaker tot gedetailleerd onderzoek, omdat het boven water krijgen van de waarheid als cruciaal wordt gezien.
  • Globalisering: een crisis is niet langer geografisch te isoleren, maar zal heel snel internationale impact hebben.

Duidelijk wordt dat stakeholders in de omgeving van organisaties feitelijk de managers zijn van de merken en deze kunnen maken of breken. Organisaties zullen dat moeten onderkennen en daarmee moeten leren omgaan.
Daarnaast worden organisaties geconfronteerd met nieuwe risico’s en triggers voor crisis. Voorbeelden daarvan zijn het social media gedrag van medewerkers, slechte klantenservice, veiligheidsrisico’s (project X), online activisme en herding en inbreuken op de informatietechnologie (phishing, hacking, privacy). De meeste organisaties zijn nog niet voorbereid op dergelijke situaties. Laat staan dat deze al zijn geoefend met de crisisteams en de Raad van Bestuur.

Noodzaak tot verandering
Organisaties en merken zullen rekening moeten houden met deze trends en ontwikkelingen. Zij moeten hun crisismanagement aanpassen aan de ‘nieuwe werkelijkheid’. Op hoofdlijnen zien we de volgende noodzakelijke acties:
1. Investeer in Reputatievet: Organisaties zullen permanent moeten investeren in het kweken van reputatievet om klappen te kunnen opvangen. Dit kan door de ontwikkeling en implementatie van een gestructureerd beleid op het gebied van reputatiemanagement, stakeholdermanagement en content management.
2. Maak risicoanalyses: Het is zaak om periodiek risicoanalyses te doen en vast te stellen welke risico’s een hoge impact en waarschijnlijkheid hebben. Organisaties zullen zich moeten voorbereiden op de kansen en dreiging die hieruit voorkomen voor de organisatie.
3. Bouw relaties upfront: Argumenten tellen tijdens crisis steeds minder. Het gaat vooral om de kracht van de relatie met de key-stakeholders. Het is dus belangrijk permanent te investeren in deze relaties. En dat te doen op een open en interactieve manier, waarbij het delen van dilemma’s en samenwerking steeds belangrijker worden.
4. Zorg voor voorbereiding en mandaat: Het managen van een crisis zonder gedegen voorbereiding is onmogelijk. Met de impact van social media is het timeframe voor de crisisresponse teruggebracht tot soms nog slechts enkele minuten. Dat betekent dat mandaat nodig is om adequaat te kunnen reageren.
5. Betrek het topmanagement: Directe betrokkenheid van het topmanagement wordt steeds belangrijker binnen crisismanagement. Zij zullen zich moeten committeren aan een gestructureerde aanpak en investering.
6. Creëer een risico- en crisiscultuur: Centralisatie van risicomanagement en crisiscommunicatie is verleden tijd. Het is belangrijk binnen organisaties een cultuur te creëren, waarin medewerkers zich bewust zijn van hun rol en mogelijke bijdrage op dit punt. Zij spelen een belangrijke rol bij het detecteren van risico’s en het actief communiceren naar de omgeving. Het is belangrijker hen te faciliteren dan trachten te voorkomen dat ze communiceren met de omgeving. Dat gebeurt immers toch.
7. Integreer andere disciplines: Crisismanagement dient te gebeuren vanuit een geïntegreerde benadering en moet niet voorbehouden zijn aan riskmanagement en corporate communicatie. Juist de integratie en samenwerking met bijvoorbeeld HRM, Legal, Security, ICT en Customer Care zijn noodzakelijk.
8. Claim en frame issues en crises zelf: Het zelf claimen en framen van risico’s en crises geeft een voorsprong in crisismanagement. Immers alleen dan is het mogelijk om regie te hebben en niet defensief te hoeven reageren.
9. Toon leiderschap: Leiderschap is een cruciale factor bij het behouden of terugwinnen van vertrouwen. De top van de organisatie zal door voorbeeldgedrag, leiderschap en besluitvaardigheid moeten tonen dat ze de crisis aankan. En dus niet bewust ‘duiken’ in afwachting van betere tijden.
10. Maak een continu proces: Crisismanagement zal meer dan ooit een continu proces moeten worden, waarbij steeds weer wordt geleerd van opgedane ervaringen. Evaluatie en optimalisatie zijn essentieel. Net als de voorbereiding, verkrijgen van mandaat en het oefenen van nieuwe risico’s.

Crisismanagement is in beweging en vereist continue aandacht en optimalisatie. Investeren hierin loont want ‘responsiveness’, ofwel de wijze waarop organisaties omgaan met onverwachte gebeurtenissen, bepaalt meer dan wat ook de reputatie bij de buitenwereld. Een slecht geleide crisis maakt binnen enkele minuten stuk wat er gedurende een lange periode via de reguliere reputatiepijlers of via campagnes voor veel geld is opgebouwd.

Meer over crisismanagement van nu in het boek Reputatie onder Druk.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.