In heel veel crisissituaties en veranderingsprocessen blijkt weer hoe lastig het is om boodschappen goed over de bühne te krijgen. Zeker als er vaak noodgedwongen meerdere zenders zijn in het proces dan is de valkuil levensgroot dat er verschillende boodschappen worden uitgezonden. Met alle gevolgen van dien. Het spreken met 1 mond is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Dat blijkt iedere keer maar weer. Meestal ligt er geen onwil aan ten grondslag. Maar ontbreekt gewoon de regie. Of is er onvoldoende energie gestopt in het formuleren van de kernboodschappen. Maar het gebeurt ook regelmatig dat woordvoering simpelweg niet goed is georganiseerd. Of dat deze verdeeld is over teveel mensen. En daarnaast is er nog altijd de menselijke drang om meer te willen zeggen dan vooraf is afgesproken en zijn medewerkers niet te stuiten in het communiceren over wat zich afspeelt op hun werk.

Verbieden helpt niet
Binnen het organiseren van de woordvoering wordt er omwille van regie krampachtig geprobeerd de woordvoering te centraliseren. En centraliseren is in deze tijd van social media volstrekt onmogelijk. Mijn collega Juriaan Vergouw wijdde hieraan al een interessante blog op Marketingfacts. Vanzelfsprekend is het in deze tijden van social media onmogelijk om medewerkers te verbieden om zich uit te laten over de eigen organisatie. Het merendeel van de posts op social media zijn inmiddels werkgerelateerd. Dan is het dus kansloos medewerkers te verbieden om zich te uit te spreken. Bovendien is het juist zonde om de eigen medewerkers monddood te maken als ze ook een ambassadeur en extra communicatiekanaal voor de organisatie en het merk kunnen zijn.

Voorbereiden en faciliteren
Heldere goed doordachte kernboodschappen, boodschaptraining voor de officiële woordvoerders en duidelijke afspraken over de grenzen van de woordvoering zijn cruciaal om te zorgen dat er met 1 mond wordt gesproken vanuit de organisatie. Maar daarmee ben je er nog niet. Het is ook zaak medewerkers te informeren en te helpen om de juiste dingen zeggen over de organisatie. In plaats van verbieden zul je hen dus moeten faciliteren. Door ze goed te informeren en context te schetsen.

Ultieme regie is een illusie en ‘geregisseerd loslaten’ is feitelijk het best haalbare alternatief.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.