Kort na een tragedie staan communicatiemanagers vaak voor een moeilijke keuze. Vooral waar het de inzet van sociale media betreft. Communiceer je zoals gebruikelijk? Zet je je communicatie tijdelijk on hold en zo ja wanneer pak je de draad weer op? En moet je überhaupt iets over de situatie zeggen?

Een onbedoeld ongevoelige toon aanslaan of doorgaan met ‘business as usual’ kan je duur komen te staan en effect hebben op je aantal volgers en fanbase. Omdat elk merk en elke situatie anders is, bestaat er helaas geen oplossing op maat. Wel zijn er een aantal belangrijke punten om rekening mee te houden.

1. Heroverweeg voorgeprogrammeerde tweets
Als je gebruik maakt van voorgeprogrammeerde tweets zet deze dan tijdelijk uit. Een goed bedoelde geplande tweet kan behoorlijk verkeerd uitpakken in de nieuwe context. Neem de tijd om je aanpak goed te plannen en alle tweets die in de wachtrij staan te nog eens te heroverwegen. Onderstaande voorbeelden van mijn collega’s uit de US spreken voor zich.

2. Houd rekening met de omvang van het incident
Meestal geldt: hoe meer mensen er betrokken zijn bij een incident, hoe groter de emotionele impact en hoe groter de media-aandacht. Merken die doorgaan met communiceren alsof er niets is gebeurd liggen in dit geval ook sneller onder vuur. Wees menselijk, toon je sympathie en medeleven aan de slachtoffers en hun dierbaren, ook al is het incident voor jouw merk een ver van je bed show.

3. Houd nieuwsmedia in de gaten
Gebeurtenissen die het nieuws domineren, doen dat meestal ook op sociale media en in dagelijkse gesprekken. Doorgaan met je standaard communicatie is in dat geval af te raden. Je volgers hebben simpelweg geen aandacht voor je wanneer ze bezig zijn met het volgen van het nieuws van de dag: het incident. Een goed moment als merk om je reguliere communicatie weer op te pakken is wanneer nieuwsmedia dit ook doen.

4. Verbind het voorval niet aan je merk!
Verbind een incident nooit aan je eigen merk of campagne. Onderstaand voorbeeld van Epicurious (een site voor kookfanaten) slaat de plank volledig mis.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Heb jij voorbeelden van Nederlandse merken die goed of juist minder goed zijn omgegaan met een incident? Ik zie ze graag voorbij komen.

Maartje van den Heuvel is Account Director Consumer- en Food PR bij Porter Novelli Nederland.