Centrale regie op merkcommunicatie is een illusie. Het spreken met één mond vanuit het merk is namelijk onmogelijk geworden in dit digitale tijdperk, waarin het merk in handen is gekomen van de omgeving. En dat geldt niet alleen voor de externe omgeving maar juist ook voor de eigen medewerkers.

Binnen het managen van het merk wordt er omwille van regie nog wel eens krampachtig geprobeerd de communicatie toch te centraliseren in de organisatie. Maar dat is in deze tijd waarin social media zo’n grote rol spelen, volstrekt onmogelijk. Vanzelfsprekend is het ondoenlijk om medewerkers te verbieden om zich uit te laten over de eigen organisatie. Dat zullen zij namelijk toch wel doen. Het is daarom belangrijk te kijken hoe je profiteert van die situatie.

 
Medewerkers zijn het merk

Medewerkers zijn een cruciale zender voor en namens de organisatie. Zij vormen het fundament van de reputatie en zijn de concretisering van de merkbelofte. Kortom, zij zijn het merk! Het is dus zonde om de eigen medewerkers monddood te maken als ze ook een ambassadeur en extra communicatiekanaal voor de organisatie en het merk kunnen zijn. Immers, medewerkers zijn je beste promotors.

Collega Juriaan Vergouw refereerde eerder al in zijn blog over merkambassadeurs op Marketingfacts aan de vijf redenen die Lee Odden gaf waarom de eigen medewerkers de beste ambassadeurs zijn:

  1. Het is kosteneffectief om te gebruiken wat je al hebt: de social media netwerken van jouw eigen medewerkers.
  2. Mensen vertrouwen sneller informatie vanuit hun eigen netwerken: het gaat om de waarde van aanbevelingen van eigen medewerkers aan potentiële klanten in hun netwerken.
  3. De beste ambassadeurs zijn die mensen die jouw bedrijf daadwerkelijk begrijpen: jouw eigen medewerkers.
  4. Conversaties vanuit verschillende lagen uit de organisatie dragen bij aan een unieke persoonlijkheid van de organisatie: iedere medewerker vertegenwoordigt een uniek deel van de organisatie.
  5. Conversaties van eigen medewerkers dragen bij aan een cultuur van openheid: wat is het bedrijf achter het merk? Hoe werkt het bedrijf?

 

Randvoorwaarden voor een positief effect

Het is natuurlijk niet bij voorbaat zo dat medewerkers uitsluitend positief werken voor de merkreputatie. Het is cruciaal om de randvoorwaarden te creëren die de kansen daarop vergroten. Het ontwikkelen van een sterke bedrijfscultuur en het geven van vertrouwen aan medewerkers spelen hierin een belangrijke rol. Een bedrijfscultuur waarin de waarden vanzelfsprekend zijn en levend worden gemaakt, zorgt voor een duidelijk kader. Medewerkers weten dan wat er van hen verwacht wordt. Bedrijven met een sterke bedrijfscultuur leveren ook vaak gemotiveerde medewerkers op. Ze zijn trots op hun bedrijf en komen op voor hun merk als er (online) misverstanden bestaan. Naast een sterke cultuur, is het geven van vertrouwen een tweede randvoorwaarde voor een positieve communicatiehouding. Medewerkers moeten het gevoel krijgen dat zij een zekere vrijheid hebben om hun organisatie of merk te vertegenwoordigen. Kortom er dient mandaat te zijn.

 

Koesteren en faciliteren

Organisaties moeten hun medewerkers koesteren als merkwerkers en ze helpen hun trots te delen met de buitenwereld. Ze kunnen gevoed worden met formele en luchtigere brand content die ze vervolgens zelf kunnen verspreiden. Dit delen moet ook aangemoedigd worden en simpel gemaakt worden. Maar de top van de organisatie speelt hierin ook een belangrijke rol. Niet alleen in het aanmoedigen, maar juist ook in het tonen van voorbeeldgedrag. Daarnaast moeten de ‘kaders’ duidelijk zijn. Wat zijn de kernboodschappen op belangrijke thema’s en waar staat het merk precies voor? Hierin kan storytelling een belangrijke rol spelen. Ook merkworkshops en social mediatrainingen zijn belangrijk voor de verdere ontwikkeling van interne merkambassadeurs.

Het gaat er dus om interne superpromotors te creëren. Dat doe je niet door medewerkers monddood te maken, maar juist door ze te informeren, de dialoog aan te gaan en ze te faciliteren. Ultieme regie is een illusie en ‘geregisseerd loslaten’ is het best haalbare alternatief. Het is zeer de moeite waard om daar als merkmanagers in te investeren!

Deze blog verscheen ook bij SWOCC.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.