Google is nogal wat aan het veranderen. En dat heeft ook effect op pr-bureaus. Afgelopen week werd bekend dat organische keywords niet meer (gratis)beschikbaar worden als je wilt weten hoe mensen op je site binnenkomen. En maanden geleden was er in pr-land nogal wat te doen over een blog van Tom Foremski met Google ook in de hoofdrol. Foremski beweerde dat Google een grotere bedreiging wordt voor pr-bureaus.  Dit omdat Google meer focus is gaan leggen op het misbruik van keywords en links in o.a. persberichten. En veel pr-bureaus gaan volgens Foremski hier nogal de mist in. Moeten we hier nu wakker van liggen? Nee joh.

Pr-bureaus gebruiken traditiegetrouw bepaalde key words in persberichten om beter vindbaar te worden op die trefwoorden. Focus op het kiezen van de juiste key words (en dan intensief gebruikt in het bericht) in combinatie met linkbuilding was lang de trick om klanten beter in de zoekresultaten te laten terug vinden. Google gaat dus steeds scherper letten op te intensief gebruik van deze key words en links maar ook het kopen en uitwisselen van links. Overmatig gebruik ervan wordt gezien als spam. En dat spamgedrag pakt Google steeds meer aan. Het domweg ‘doorpompen’ van dezelfde key words en linkjes in persberichten of andere persmaterialen wordt straks niet meer geaccepteerd. Pr-bureaus die zich hiervan blijven bedienen graven hun eigen graf).

Wat werkt wel? De oplossing ligt en blijft in het maken van content die blijft hangen. Content die een ‘plakfactor’ heeft om de woorden van de gebroeders Heath aan te houden (ook nog steeds een aanrader dat boek overigens). Daar zit wel de taak van pr-bureaus. Wij zijn het best in staat om onze opdrachtgevers te helpen de transitie te maken naar het ‘publishermodel’. Je hebt het misschien al vaker gehoord maar merken moeten denken als uitgevers. En hierbij telt kwaliteitscontent. In deze aandachtseconomie moet je immers opvallen. Pr- bureaus met verstand van zaken weten dan ook waar sticky content (verstopt) zit, kunnen deze content produceren en zo verspreiden dat het wordt opgepikt en voor conversaties zorgt. En juist deze conversaties op social media dragen bij aan een betere positie in de zoekresultaten.

Is SEO niet meer belangrijk? Natuurlijk wel. Alleen is de focus op enkel de inkoop van key words te beperkt en te kortzichtig. Het gaat om de samenwerking. De ontwikkelingen bij Google gaan natuurlijk verder. De positie in zoekresultaten zal straks alleen wordt bepaald door de kwaliteit van de content (in plaats van enkel links en key words). Content die mensen aan het denken zet, in beweging brengt, entertaint, ontroert; dat moet onze missie als pr-professionals zijn. Aan de slag dus!

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.