CEO’s van multinationals raken steeds meer doordrongen van het strategisch belang van het corporate merk voor hun organisaties. De merkreputatie (32%) neemt inmiddels een tweede positie in op hun prioriteitenlijst na human capital (47%). Dat blijkt uit een onderzoek van Deloitte. Tegelijkertijd realiseren topbestuurders zich ook dat zij juist op het punt van de reputatie kwetsbaar zijn. De reputatie wordt zelfs gezien als het grootste risico dat de organisatie op dit moment loopt. Opvallend is dat men voor de langere termijn de kwetsbaarheid op dit punt ook weer ziet afnemen.
Risicomanagement krijgt ook meer aandacht in de boardroom. Zo zegt 1 op de 2 bedrijven meer te investeren in het monitoren en managen van risico’s. Dat is ook nodig want bijna 4 van de 10 bedrijven zitten nog in de categorieën ‘onvoldoende’, ‘matig’ tot ‘voldoende’ als het gaat om de vraag of ze echt zijn voorbereid op risico’s en deze hebben doorvertaald in een businessstrategie. Zes van de toen bedrijven zeggen dit nu goed tot uitstekend te doen.

Geïntegreerde actie
Het groeiend besef dat de reputatie cruciaal is betekent nog niet automatisch dat de strategieën van organisaties op dit punt ook afdoende zijn. Wij weten uit onze dagelijkse adviespraktijk dat organisaties vooral op de ‘nieuwe’ risico’s niet of slecht zijn voorbereid en daadwerkelijk gevaar lopen. Voorbeelden van dergelijke risico’s zijn: social media, online kuddegedrag (herding), cybercriminaliteit en security. Maar daarnaast ook op inbreuken op het merk (brandjacking), slechte merkcommunicatie/campagnes en ondermaatse klantenservice. Het managen van de risico’s en de reputatie raakt alle bedrijfsprocessen in de organisatie en zal dus geïntegreerd moeten gebeuren. Dat betekent op de eerste plaats dat issuesmanagement, riskmanagement, crisismanagement en reputatiemanagement in onderlinge samenhang moeten gebeuren, terwijl het nu vaak nog silo’s zijn in de organisatie. Maar daarnaast is de consequentie ook dat alle disciplines in de organisatie zullen moeten samenwerken aan het inzichtelijk maken en beheersen van de risico’s en het managen van de reputatie. Bijvoorbeeld sales, marcom, HR, IT, risk/compliance, customer care, legal en security. En dit alles geregisseerd door corporate communicatie. Slechts dan zullen organisaties in staat zijn om alle risico’s te overzien en daar afdoende op bewapend te zijn.

Blijvende aandacht
Natuurlijk is het hoopvol dat reputatie een onderwerp is dat een hoge ranking krijgt op de huidige prioriteitenlijst van de Raden van Bestuur. Het is alleen zaak daar op een duurzame manier inhoud aan te geven en te voorkomen dat dit snel weer ontsnapt aan de aandacht. Al was het alleen maar vanwege het feit dat de persoonlijke positie en het lot van bestuurders zelf steeds meer wordt gekoppeld aan de reputatie van de organisatie.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.