Organisaties die te maken krijgen met impactvolle crisissituaties, zoals bijvoorbeeld Rabobank, kunnen daardoor behoorlijke reputatieschade oplopen. Het werken aan herstel is vervolgens intensief en net als voor de crisis zelf geldt ook hier dat proactiviteit en openheid leidend moeten zijn in het proces. Het te boven komen van reputatieschade vergt ingrijpende maatregelen, consistent bouwen en een lange adem. Het is namelijk een proces van jaren.

In algemene zin zijn er tien stappen voor het bouwen aan het herstel in geval van een grote reputatieschade:
1. CEO leider van de verandering: om te laten zien dat de organisatie het herstel serieus neemt maak je de CEO verantwoordelijk voor dit proces. In geval van een afgetreden CEO is het belangrijk dat zijn opvolger deze rol vervult.
2. Stel de uitgangssituatie vast: stel op basis van een uitvoerige evaluatie vast waarom de crisis heeft kunnen gebeuren, waar de organisatie fouten heeft gemaakt en wat er dient te veranderen om herhaling in de toekomst te voorkomen.
3. Betrek de omgeving: interactie met de belangrijke stakeholders binnen en buiten de organisatie over toekomstig beleid is belangrijk om draagvlak te krijgen. Ga de dialoog dus aan met de omgeving en daag hen uit om met ideeën te komen. Dat geldt niet alleen voor de fans, maar juist ook voor de tegenstanders van de organisatie.
4. Doe ingrijpende aanpassingen: formuleer concrete beleidsaanpassingen waarmee duidelijk wordt dat de organisatie echt afrekent met het verleden en de crisis.
5. Creëer zichtbare bewijsvoering: vertaal het nieuwe beleid in concrete overzichtelijke daden en maak deze ook zichtbaar voor de omgeving. Kijk daarbij ook naar quick wins voor de korte termijn.
6. Focus op lange termijn: realiseer je dat reputatieherstel een lange termijninvestering is en dat je gestructureerd moet bouwen aan het terugwinnen van het vertrouwen.
7. Meet continu: gedurende het herstelproces is het belangrijk om steeds de ontwikkeling van de reputatie en het vertrouwen bij de stakeholders te blijven meten. Daardoor wordt het effect zichtbaar en weet je waar bijsturing noodzakelijk is.
8. Verminder reputatierisico’s: zorg voor een aanscherping van het risicobeleid in de organisatie om de kans op nieuwe inbreuken op de reputatie te verkleinen.
9. Deel vorderingen: blijf open en proactief communiceren over de stappen die de organisatie zet en de vorderingen die daarbij gemaakt worden. Deel daarbij ook de dillema’s waar je tegenaan loopt en blijf feedback vragen vanuit de omgeving.
10. Vier ‘successen’: belangrijk tenslotte is de overgang naar een offensieve communicatiehouding, waarbij je de ‘successen’ ook ‘viert’ met de interne en externe omgeving.

Meer weten over het managen van reputaties? Lees Reputatie onder Druk!

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.