nov 26
2013
Dylan Prins

Een blauwdruk voor reputatieherstel van Sinterklaas

Een mythische man die ieder jaar met een boot uit Spanje komt om uit de goedheid van zijn hart kinderen cadeautjes te geven. Eeuwenlang heeft hij zijn reputatie opgebouwd. En wat heeft de goedheilig man niet uit de kast getrokken op zijn naam en faam op te bouwen? Neem zijn garderobe bestaande uit een toga, een mantel, een mijter en een staf. Of de lekkernijen die hij heeft bedacht, speculaas, pepernoten en marsepein. De tradities; je schoen zetten, pakjesavond, gedichten lezen, de liedjes, de intocht en in zijn hand een boek waarin staat of je goed of stout bent geweest. Een puik staaltje storytelling als je het mij vraagt. En nu ligt zijn reputatie te grabbel. Hoewel een groot deel van de Nederlandse bevolking het feit dat Piet zwart is als een onschuldig detail van een groter geheel beschouwt, voelt een deel zich gediscrimineerd. Als gevolg hiervan staat het zorgvuldig opgebouwde imago van Sinterklaas onder druk.

Erg spijtig dit allemaal, maar er is nog hoop. Om de reputatie van Sinterklaas weer op de rit te krijgen maak ik gebruik van de methodiek van Frank Peters om advies te geven voor het herstel van zijn reputatie. Hierbij een 11 stappenplan om het imago van de Sint te redden.

1.     Zit stil wanneer je geschoren wordt
Vat dit niet al te letterlijk op maar blijf een tijdje uit de media. Jezelf verdedigen maakt het alleen maar erger.

2.     Evalueer
Hoewel je misschien eeuwen terug moet in de tijd is het belangrijk om vast te stellen hoe dit zo ver heeft kunnen komen. Waar ging het fout en wat moet er veranderen om dit in de toekomst te voorkomen? Het issue speelt natuurlijk al jaren. Sta erbij stil waarom de organisatie er niet in is geslaagd om het issue succesvol te managen en hoe kan het dat er geen adequate maatregelen zijn getroffen?

3.     Leid de verandering
Om te laten zien dat je het probleem serieus neemt moet je verantwoordelijkheid nemen voor hetgeen is voorgevallen. Een publiek optreden in DWDD of een Youtube video over de kwestie moet er een keer van komen. Door zelf het voortouw te nemen toon je leiderschap en laat je zien dat de kritiek je niet in de koude kleren is gaan zitten.

4.     Betrek de omgeving
Interactie met de belangrijke stakeholders binnen en buiten je organisatie over toekomstig beleid is belangrijk om draagvlak te krijgen. De kinderen zijn je belangrijkste stakeholders, zonder hen heb je geen bestaansrecht. Ga dus met ze praten en daag hen uit om met ideeën te komen. Maar ook ouders en je tegenstanders zijn waardevolle gesprekspartners om tot een gedeelde aanpak te komen. Door zoveel mogelijk partijen te betrekken zorg je voor een goede basis voor een langetermijnstrategie.

5.     Doe ingrijpende aanpassingen
Hoewel pijnlijk voor alle betrokkenen is het duidelijk dat Zwarte Piet niet het eeuwige leven heeft. In ieder geval zal een deel van je nieuwe aanwas Pieten op basis van nieuwe criteria geselecteerd moeten worden.

6.     Creëer zichtbare bewijsvoering
Vertaal het nieuwe beleid in concrete overzichtelijke daden en maak deze ook zichtbaar voor de omgeving. Kijk daarbij ook naar quick wins voor de korte termijn. Pakjesavond is een mooi moment om de eerder genoemde aanpassing zichtbaar te maken. Maar ook de intocht volgend jaar heeft impact. Dit zijn mooie gelegenheden om de nieuwe Pieten te introduceren.

7.     Focus op lange termijn
Het zal nog wel een tijd duren voordat alle stakeholders gewend zijn aan de nieuwe situatie maar reputatieherstel is een lange termijninvestering. De komende jaren betekent het dat je gestructureerd moet bouwen aan het terugwinnen van het vertrouwen.

8.     Meet continu
Gedurende het herstelproces is het belangrijk om steeds de ontwikkeling van je reputatie en het vertrouwen bij je stakeholders te blijven meten. Bijvoorbeeld een enquête via het Sinterklaasjournaal. Daardoor wordt het effect zichtbaar en weet je waar bijsturing nodig is.

9.     Verminder reputatierisico’s
Zorg voor een aanscherping van het risicobeleid in de organisatie om de kans op nieuwe inbreuken op de reputatie te verkleinen. Het lijkt alsof Sinterklaas niet meer goed aanvoelt wat er in de samenleving speelt. Kortere lijnen met de rest van de organisatie zijn aan te raden.

10.  Deel vorderingen
Blijf open en proactief communiceren over de stappen die je hebt genomen en de vorderingen die daarbij gemaakt worden. Deel daarbij ook de dilemma’s waar je tegenaan loopt en blijf feedback vragen vanuit de omgeving.

11.   Vier ‘successen’
Belangrijk tenslotte is de overgang naar een offensieve communicatiehouding, waarbij je de ‘successen’ ook ‘viert’ met je team en de kinderen (de interne en externe omgeving). Ook hier zijn Pakjesavond en de Intocht uitgelezen momenten om het nieuwe beleid zichtbaar te maken.

Het lijkt erop alsof Sinterklaas is vastgeroest in oude gewoontes en niet goed luistert naar zijn publiek. Het is tijd om het roer om te gooien naar een open organisatiestructuur waarbij luisteren naar de interne en externe stakeholders centraal staat. Op deze manier kan Sinterklaas bouwen aan het herstel en is aanpassing op het huidige beleid mogelijk. Bovenstaande punten vormen een goede basis voor een langdurig herstel van de reputatie. Het zal niet over één nacht ijs gaan maar ik heb goede hoop.

Dylan Prins is consultant bij Porter Novelli Nederland.