Het beeld van een crisis wordt in belangrijke mate bepaald door de media. de behoefte aan informatie bij een crisis is zeer groot. Dus als een organisatie zelf geen informatie geeft dan zal het ‘frame’ ofwel het beeld van het probleem (de crisis) volledig door de media worden bepaald. Cruciale vraag bij iedere crisissituatie is dus: wie bepaalt en controleert het beeld van de crisis? Vanzelfsprekend is het zaak dat dit door de organisatie zelf gebeurt. Immers anders wordt de regie op de communicatie wel heel lastig. Het is dus belangrijk om bij de start van een crisis een duidelijk en op feiten gebaseerd beeld te schetsen van de crisis. En als het nog niet mogelijk is om inhoudelijk uitspraken te doen dan kan op z’n minst procesinformatie worden gegeven. Met daarbij een uitspraak over het moment waarop meer inhoudelijke informatie is te verwachten.

Framing

Het is dus belangrijk om zo snel mogelijk aan de informatiebehoefte te voldoen van de omgeving. Uitgangspunt in de framing en boodschappen is dat het welzijn van de omgeving en de veiligheid altijd voorgaan ten opzichte van de reputatie van de organisatie en de financiële consequenties van de crisis. Dat is van later zorg.

Crisisprofessor Timothy Coombs spreekt in zijn boek ‘Ongoing Crisiscommunications‘ (2012) over drie factoren die van invloed zijn op het succes van de crisisframing:

  • de dimensies van de crisis: crisissituaties variëren door drie dimensies, namelijk: het gepercipieerde belang van de crisis (o.m. impact en waarschijnlijkheid van de crisis), de factor tijd (snelheid van ontstaan en mate van stakeholderdruk om actie te ondernemen) en de door de crisis veroorzaakte onzekerheid, die moet worden weggenomen.
  • expertise van de dominante coalitie: het is zaak bij de framing rekening te houden met de kennis en het referentiekader van de meest dominante stakeholdergroepen. Het crisisframe zal moeten aansluiten bij de expertise van deze groep(en).
  • overredingskracht van de presentatie: in de presentatie van het crisisframe moet rekening worden gehouden met geloofwaardigheid van de zender, emotie (maakt de boodschap makkelijker te begrijpen en interessanter) en duiding (feiten en context).

Robert Entman van de Northwestern University benadrukte eerder al het belang van framing. In zijn visie bestaat framing kort samengevat feitelijk uit drie fases:

  1. KIJK: dit is er aan de hand: herkenning van de emotie van belang.
  2. WANT: dit is er gebeurd: uitleg feiten en verantwoording. Bewijsvoering.
  3. DUS: dit is er nodig om het op te lossen: perspectief bieden. Oplossing en consensus.

 

Samenwerking media
Het is belangrijk om de het beeld dat in de media over de crisis ontstaat zo veel mogelijk in lijn te krijgen en te houden met het beeld vanuit de organisatie. Naast het zelf framen van dit beeld is het belangrijk om media als partners te zien in een crisis. Media zijn immers een belangrijk kanaal naar de overige stakeholders. Zij worden daarmee feitelijk zelf onderdeel van de crisisresponse. In de praktijk vervullen zij verschillende rollen tijdens het informatieproces over de crisis. Op de eerste plaats zijn ze natuurlijk ‘waakhond’ voor de samenleving. Maar daarnaast zijn ze belangrijk als ‘informatiebron’ en waar nodig het geven van instructies m.b.t. de publieke veiligheid (hoe te handelen bij de crisis). Tenslotte kunnen media ook een rol vervullen als ‘aanjager’ bij het zichtbaar maken van behoeften bijvoorbeeld als ondersteuning die nodig is bij het oplossen van de crisis (b.v. bij het werven van vrijwilligers).
Het is daarom belangrijk om een goede relatie te hebben met media. Aan die relatie moet je bouwen in ‘goede tijden’. Die investering betaalt zich ruimschoots terug als de nood aan de man is. Detecteer dus nu welke offline en online media media, journalisten en bloggers belangrijk zijn voor de organisaties. Kijk daarbij ook goed naar de verbinding met de risico’s, die de organisatie in theorie loopt. Creëer vervolgens een open proactieve mediacultuur, waarin journalisten continu worden geïnformeerd. En zorg voor een optimale toegankelijkheid van de woordvoerders en directie binnen de organisatie voor media.

Meer over samenwerking met media en crisistijd in het crisiscommunicatiehandboek ‘Reputatie onder Druk’.

Frank Peters is managing director bij Porter Novelli Nederland.