Forgotten-Questions2Het Europese Hof van Justitie sprak zich onlangs uit over het verwijderen van  informatie binnen de zoekmachineresultaten van Google. Er is hier in de Nederlandse blogs niet ongelooflijk veel aandacht aan besteed. Toch is het een belangrijk besluit. Het Hof besloot dat iedereen zich mag beroepen op het zogenaamde ‘right to be forgotten’. Concreet betekent het dat iedereen een verzoek bij Google kan indienen om gedateerde of foutieve informatie te laten verwijderen. Inmiddels zijn er al tienduizenden verzoeken voor verwijderingen bij Google neergelegd. Veel communicatiemanagers zal dit als muziek in de oren klinken. Wat betekent de uitspraak van het Hof voor online reputatiemanagement (ORM)?

Belang privacy wint
In de eerste plaats is dit een belangrijke uitspraak. Het laat zien dat Amerikaanse bedrijven en organisaties Europese privacywetgeving niet zomaar links kunnen laten liggen. Je krijgt nu de mogelijkheid om persoonlijke gegevens die arbitrair zijn te laten verwijderen uit de zoekresultaten.

Wegpoetsen verwijzingen
De vraag is hoe het arrest in de praktijk zal worden toegepast en wat de vereisten zijn om dit mogelijk te maken. Er blijven toch nog veel vragen onbeantwoord. Hoeveel tijd gaan zoeksystemen als Google of Bing stoppen in het onderzoeken van klachten en het verwijderen van zaken? Hoe zit het met het verwijderen van data van Google-pagina’s in Europese landen versus google.com? Ik vermoed in ieder geval dat er veel adviseurs zijn die zich richten op persoonlijke online reputatie die ‘the right to be forgotten’ aangrijpen om hun klanten hierin te begeleiden. Het is natuurlijk een interessante gedachte dat je onplezierige informatie kan laten wissen uit het zoekresultaat. Als iemand persoonlijk schade lijdt door negatieve, foutieve en misleidende privé-informatie die door derden online wordt gezet, vind ik de mogelijkheid dat je dit kan laten verwijderen een positieve ontwikkeling.

Wat Google zegt is waar
Er zijn ook situaties waarbij executives jarenlang achtervolgd worden door een issue binnen hun organisaties ook als dat grotendeels buiten hun om is gebeurd. Zij waren simpelweg verantwoordelijk voor het beleid. Moeten zij dan tot in de lengte van dagen hiermee worden geassocieerd? Deze topmanagers zijn vaak niet actief bezig met online reputatie management. Op dit vlak is door de uitspraak in potentie sneller winst te bepalen dan jarenlang investeren in persoonlijke SEO, dus om de ‘slechte’ zoekresultaten verder weg te laten zakken van de belangrijke eerste zoekresultatenpagina van Google. Vergeet namelijk niet de grote invloed van zoekmachines en hun zoekresultaten op de perceptie van mensen ten aanzien van personen, bedrijven en diensten. “Wat Google zegt is waar.” Google kan je grootste vriend maar ook je ergste vijand zijn.

Google wist wel maar vergeet niet
Aan de andere kant betekent de uitspraak van het Hof ook dat er informatie kan worden onttrokken uit ons collectieve geheugen waar zoekmachines ons feitelijk toegang toe bieden. Dit kan nu gemanipuleerd worden. Is deze maakbaarheid iets wat wij met zijn allen willen? Zo ver zal het niet gaan want Google heeft inmiddels aangekondigd dat ze overweegt bij zoekresultaten expliciet een melding te maken dat verwijzingen naar personen zijn gewist. Er wordt aangegeven dat bepaalde informatie niet wordt getoond omdat Google verplicht is om dit te doen. Google doet dit overigens al bij bepaalde verwijzingen naar illegale downloadsites die zij op verzoek van filmstudio’s en platenmaatschappijen laat blokkeren.

Reputatievet opbouwen
Kortom, Google heeft dus nog een ijzer in het vuur. Geheel onzichtbaar worden jouw historische gegevens vooralsnog niet. Het belooft dus nog een interessante tijd voor reputatiemanagers te worden of de toolkit om online reputaties te managen via ‘the right to be forgotten’ daadwerkelijk wordt verbreed. Tot die tijd blijft het belangrijk om met contentmanagement in goede tijden reputatievet op te bouwen als buffer voor slechtere tijden. Dit betekent dus je social listening tools operationeel hebben om conversaties te analyseren op belangrijke key words. Om inzicht te krijgen in bronnen, influentials en trending topics. Welke sites hebben hoge autoriteit en moet je als eerste je pijlen op inzetten? Over welke topics wordt gesproken door je doelgroepen dat als inspiratie kan dienen voor actieve contentproductie? Dit betekent concreet proactief via social kanalen (incl. social newsroom) frisse content verspreiden. Dat moet niet blijven bij officiële persberichten te zenden maar ook door verhalen van merkfans te omarmen en ‘luchtige’ nieuwsberichten te publiceren om in de zoekresultaten zichtbaar te blijven op jouw domeinen en thema’s. Voor reputatiemanagement is de aanval immers vaak de beste verdediging.

Credits image: Mashable istockfoto Vecstar

Juriaan Vergouw is senior consultant digital bij Porter Novelli Nederland.