Werkblad Week van de PauzehapAan het begin van ieder schooljaar word ik geconfronteerd met een hausse aan reclame: het aanbod varieert van uitgevers, lesmaterialen tot aan schoolmelk. Toen mijn kinderen klein waren was ik daar blij mee. Ik was altijd op zoek naar manieren om de schoolcarrières van mijn dochters een boost te geven met verantwoorde tijdschriften of aanvullende reken-, taal- en typetrainingen. Het feit dat de school deze informatie verspreidde gaf mij vertrouwen, ik ging er dan ook automatisch vanuit dat het met de kwaliteit van het gebodene wel goed zat. Maar in de loop der jaren merkte ik dat het bedrijfsleven ongemerkt een steeds zichtbaardere plek kreeg op school. Zoals voorlichting over gezonde voeding door McDonalds, het ontbijt van Jumbo ter ere van de Koningsspelen en deze week de Week van de Pauzehap van Albert Heijn. Ook de super dieren spaaractie van Albert Heijn vond gretig aftrek en werd door docenten zelfs gebruikt als aanvullend lesmateriaal. Kritische vragen hierover aan de schooldirecteur leverden niets op. Zijn afweging ging niet veel verder dan ‘het moet voor ons goed voelen’.

De organisatie Foodwatch is dit voorjaar een petitie gestart om scholen reclamevrij te maken. Zij stellen dat deze “kindermarketing lijnrecht staat tegenover de educatieve doelen van scholen en crèches én de beschermde omgeving die zij kinderen willen bieden”. In eerste instantie was ik erg blij met het initiatief. Al was het alleen maar om zo verlost te worden van zeurende kinderen over spaaracties bij supermarkten waar wij helemaal niet komen.

Maar vanuit mijn rol als communicatieprofessional zie ik toch ook de andere kant. Ik begrijp heel goed dat acties op scholen mooie win-win situaties opleveren. De school krijgt gratis aantrekkelijk lesmateriaal waarmee (belangrijke) maatschappelijke thema’s behandeld kunnen worden en via de kinderen komen ouders op een positieve manier in contact met een bepaald merk of organisatie. Daarbij komt ook nog eens dat de financiële middelen van de school steeds krapper worden en we tegelijkertijd verwachten dat de school kinderen leert gezond en bewust te leven. En als bedrijven dit (financiële) gat opvullen en zo een bijdrage proberen te leveren aan een gezonde levensstijl, past dat dan niet heel goed in de participatiesamenleving die onze regering voor ogen heeft?

Ik vind het een moreel dilemma. Is het echt erg dat Albert Heijn zichtbaar is als afzender van educatief materiaal dat hoort bij de Week van de Pauzehap? Of dat alle producten van het Koningsontbijt voorzien zijn van een Jumbo logo? Wegen de voordelen, zoals gratis ondersteunend onderwijsmateriaal of de kans om maatschappelijke thema’s als milieu, gezonde voeding en leefstijl aan de orde te stellen niet op tegen het nadeel van branding? Zo lang er geen directe oproep is tot het aanschaffen van bepaalde producten, is er weinig op tegen, toch? Ik heb het antwoord niet, maar ik ben er wel van overtuigd dat iedere communicatieprofessional verplicht is hierin een zorgvuldige en integere afweging te maken. Ik ben heel benieuwd naar jouw mening!

Monique Botman is Managing director bij Porter Novelli.



  • Kristien Siemons

    Een interessant punt! Zou je boodschap als bedrijf niet juist sterker zijn als je dit soort initiatieven faciliteert ZONDER je naam er dik bovenop te drukken? Meer in het kader van MVO – werken aan agendasetting en bewustwording? Zeker in een samenwerking met interessante partners kun je er dan over praten en daarmee laat je je meerwaarde als speler in de markt zien. Maar meer achter de schermen en dus meer integer en op de inhoud. Dan moet het product of de actie de je neerzet natuurlijk ook eerlijk zijn.

  • Saskia Buis

    Ik vind het verwerpelijk dat jonge kinderen op school worden blootgesteld aan marketing van wat voor producten dan ook. Het gaat om jonge mensen die op school zitten om hun geest te ontwikkelen. Niet om klaargestoomd te worden tot consumentjes om de zakken van bedrijven te vullen. Zolang er een financieel en geen maatschappelijk motief achter dit soort acties zit, ben ik er tegen.