nov 26
2013
Dylan Prins

Een blauwdruk voor reputatieherstel van Sinterklaas


Vorige week kwam het 6e social media monitor rapport uit van Social Embassy. Samengevat: er wordt door merken meer geïnvesteerd in social media, de functie wordt professioneler, er komen meer social fte’s bij, consumenten weten merken online steeds beter te vinden. Een van de vele conclusies trok bij mij wel de aandacht. De lead bij inzet van social ligt anno 2013 nog steeds bij marketing en veel, veel minder bij pr. Op zich is dit niet zo vreemd maar als pr-man vind ik dit natuurlijk wel zonde. Hieronder geef ik een aantal eenvoudige voorbeelden waarom pr en social een perfect koppel vormen.


Organisaties die te maken krijgen met impactvolle crisissituaties, zoals bijvoorbeeld Rabobank, kunnen daardoor behoorlijke reputatieschade oplopen. Het werken aan herstel is vervolgens intensief en net als voor de crisis zelf geldt ook hier dat proactiviteit en openheid leidend moeten zijn in het proces. Het te boven komen van reputatieschade vergt ingrijpende maatregelen, consistent bouwen en een lange adem. Het is namelijk een proces van jaren.


CEO’s van multinationals raken steeds meer doordrongen van het strategisch belang van het corporate merk voor hun organisaties. De merkreputatie (32%) neemt inmiddels een tweede positie in op hun prioriteitenlijst na human capital (47%). Dat blijkt uit een onderzoek van Deloitte. Tegelijkertijd realiseren topbestuurders zich ook dat zij juist op het punt van de reputatie kwetsbaar zijn. De reputatie wordt zelfs gezien als het grootste risico dat de organisatie op dit moment loopt. Opvallend is dat men voor de langere termijn de kwetsbaarheid op dit punt ook weer ziet afnemen.
Risicomanagement krijgt ook meer aandacht in de boardroom. Zo zegt 1 op de 2 bedrijven meer te investeren in het monitoren en managen van risico’s. Dat is ook nodig want bijna 4 van de 10 bedrijven zitten nog in de categorieën ‘onvoldoende’, ‘matig’ tot ‘voldoende’ als het gaat om de vraag of ze echt zijn voorbereid op risico’s en deze hebben doorvertaald in een businessstrategie. Zes van de toen bedrijven zeggen dit nu goed tot uitstekend te doen.


Het overkwam Vleesbedrijf Willy Selten, Pieter Zwart van Coolblue en Jaap Havekotte van Viking Schaatsen. Ineens sta je op de voorpagina en is je bedrijf dagenlang onderwerp van gesprek. Hoe ga je om met (plotselinge) media-aandacht en hoe zorg je ervoor dat het ook bijdraagt aan je zakelijk succes? Of als het mis is, hoe zorg je ervoor dat je de schade zoveel mogelijk beperkt?

Een goede mediatraining is in dit soort gevallen geen overbodige luxe. Om te beginnen alvast zeven essentiële tips voor omgaan met journalisten. Ook heel handig trouwens bij andere gesprekspartners.

1. Laat je niet overvallen

Zeker wanneer er camera’s bij komen kijken is de verleiding groot om direct maar iets te vertellen. En niet altijd komt dan ook gelijk het meest handige antwoord er uit. Beloof de journalist daarom liever om terug te komen op de vraag en doe dit dan ook voor het afgesproken tijdstip.

2. Wees duidelijk

Ook al doet het soms anders vermoeden; de meeste journalisten coveren heel verschillende onderwerpen en kunnen dus lang niet zo veel als jij weten over een onderwerp. Begin dus bij voorkeur bij het begin als je iets gaat uitleggen en vermijd vakjargon.


Google is nogal wat aan het veranderen. En dat heeft ook effect op pr-bureaus. Afgelopen week werd bekend dat organische keywords niet meer (gratis)beschikbaar worden als je wilt weten hoe mensen op je site binnenkomen. En maanden geleden was er in pr-land nogal wat te doen over een blog van Tom Foremski met Google ook in de hoofdrol. Foremski beweerde dat Google een grotere bedreiging wordt voor pr-bureaus.  Dit omdat Google meer focus is gaan leggen op het misbruik van keywords en links in o.a. persberichten. En veel pr-bureaus gaan volgens Foremski hier nogal de mist in. Moeten we hier nu wakker van liggen? Nee joh.


 

Centrale regie op merkcommunicatie is een illusie. Het spreken met één mond vanuit het merk is namelijk onmogelijk geworden in dit digitale tijdperk, waarin het merk in handen is gekomen van de omgeving. En dat geldt niet alleen voor de externe omgeving maar juist ook voor de eigen medewerkers.

Binnen het managen van het merk wordt er omwille van regie nog wel eens krampachtig geprobeerd de communicatie toch te centraliseren in de organisatie. Maar dat is in deze tijd waarin social media zo’n grote rol spelen, volstrekt onmogelijk. Vanzelfsprekend is het ondoenlijk om medewerkers te verbieden om zich uit te laten over de eigen organisatie. Dat zullen zij namelijk toch wel doen. Het is daarom belangrijk te kijken hoe je profiteert van die situatie.

 


Kort na een tragedie staan communicatiemanagers vaak voor een moeilijke keuze. Vooral waar het de inzet van sociale media betreft. Communiceer je zoals gebruikelijk? Zet je je communicatie tijdelijk on hold en zo ja wanneer pak je de draad weer op? En moet je überhaupt iets over de situatie zeggen?

Een onbedoeld ongevoelige toon aanslaan of doorgaan met ‘business as usual’ kan je duur komen te staan en effect hebben op je aantal volgers en fanbase. Omdat elk merk en elke situatie anders is, bestaat er helaas geen oplossing op maat. Wel zijn er een aantal belangrijke punten om rekening mee te houden.


Online zijn in je vakantie was nog nooit zo normaal als nu. Een overkill aan online activiteiten kan vermoeiend zijn voor je reisgenoten (en jezelf), maar de mogelijkheden van wifi kunnen je vakantie kan ook een stuk relaxter maken. Zo ook die van mij.


In heel veel crisissituaties en veranderingsprocessen blijkt weer hoe lastig het is om boodschappen goed over de bühne te krijgen. Zeker als er vaak noodgedwongen meerdere zenders zijn in het proces dan is de valkuil levensgroot dat er verschillende boodschappen worden uitgezonden. Met alle gevolgen van dien. Het spreken met 1 mond is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Dat blijkt iedere keer maar weer. Meestal ligt er geen onwil aan ten grondslag. Maar ontbreekt gewoon de regie. Of is er onvoldoende energie gestopt in het formuleren van de kernboodschappen. Maar het gebeurt ook regelmatig dat woordvoering simpelweg niet goed is georganiseerd. Of dat deze verdeeld is over teveel mensen. En daarnaast is er nog altijd de menselijke drang om meer te willen zeggen dan vooraf is afgesproken en zijn medewerkers niet te stuiten in het communiceren over wat zich afspeelt op hun werk.